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2022年11月、リニューアルしたORBISアプリのコア機能として「肌カ.ル.テ」がスタートした。顧客の肌悩みに寄り添うきめ細やかで継続的なコミュニケーション設計は、顧客との長期の信頼関係を築くことを目指す。同サービスの全体像とともに、開発に至った背景と目的を開発に携わったメンバーに聞いた。

CRM戦略の一環としてのアプリ新機能「肌カ.ル.テ」

テクノロジーを活用しブランドの体験価値を向上させることで顧客との深く長い関係構築を目指すオルビスのCRM戦略において、その要となるのがORBISアプリだ。2016年に開発に着手し、2017年2月に店舗ポイントカード機能を主軸としたORBISアプリとしてリリース。2018年には、購入した商品の配送状況の確認や、電子バーコードでコンビニ支払いができる機能などを含む、総合的なEC機能を実装した。2023年1月末現在、ORBISアプリのダウンロード数は478万件となり、登録顧客数は317万人、月間アクティブユーザー（MAU）は約55万人に成長している。

このORBISアプリ内の新サービスである「肌カ.ル.テ」は、AIを活用した分析コンテンツを入口に、顧客一人ひとりの肌悩みやなりたい肌の目標に応じて適切なスキンケアを習慣化していけることを狙ったものだ。ORBISアプリを通じてパーソナル美容アドバイザーがサポートする、“美容伴走型”のコミュニケーションプログラムである。

ユーザーは、まず「肌カ.ル.テ分析」で、スキンケアやメイクのこだわりについての8問と、お手入れやライフスタイルについての15問の質問に答える。スマートフォンで顔写真を撮影し、AIが顔画像を分析。分析結果を表示するとともに、オルビスが培ってきた美容理論にもとづき、各自に最適な「肌カ.ル.テコース」を提案する。このコースは、大分類として「エイジングケア」「ニキビケア」「シミ予防ケア」など11種類が用意されており、さらに各コースは「しっかり対処したい」のか、「まあまあ気になる」「それほどではない」といった悩みの深さやモチベーションの程度に合わせて3段階に分けられ、全部で33パターンとなっている。

コースを選択したユーザーには、約1年にわたり、3日に1度、悩みにあわせたアドバイスや関連記事などのコンテンツ、また、お手入れの継続を応援するメッセージなどが、アプリ内の専属ビューティクリエイターから届く。あたかも店頭スタッフによる対面の個別フォローコミュニケーションを受けているかのような環境を作っているところが、「肌カ.ル.テ」の最大の特徴だ。また、それぞれのコースのユーザーは自身にあったおすすめの商品の購入が可能だが、買い足さずに、既存のオルビス商品や他社の製品を使用しながらコースを受けていくこともできる。

「購入した理由」も推測し、きめ細やかなコミュニケーションでパーソナライズの精度向上へ

肌カ.ル.テを、パーソナライズしたコミュニケーションによりユーザーの日々のスキンケアに寄り添う設計とした理由について、全体設計を主導したオルビス株式会社 CRM・メディア戦略部 CX戦略グループ グループマネジャーの瀧明亮氏は、「事業面からと、お客様視点からの2つの狙いがある」とする。