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毎月1回、ビューティ業界にインパクトを与える海外ニュースを俯瞰し、注目すべきポイントと報道の裏側にある背景を解説。グローバルな視点からビジネスの潮流をひも解く。今回は、4.5%のCAGRで成長し2032年には20億ドル超に達すると予測される世界のメンズスキンケア市場に焦点をあて、大きな伸びが期待される理由を考察する。

大手からスタートアップまで、男性ニーズに寄り添い進化するメンズスキンケア

★注目ポイント
世界のメンズスキンケア市場は着実に拡大している。これまではひげや髪のケアなどグルーミングが中心だった男性のセルフケアだが、昨今はアフターシェービングローションだけではなく、朝晩の洗顔後にフェイシャルクリームなどを塗るのを日課とする男性が増えているためだ。世の中全体の健康志向と相まって、肌の手入れに対する意識が変わり、ケアの利点や方法を知りパーソナルケアの知識を高めつつある男性ユーザーが市場を押し上げている。

調査会社Straits Researchの調べによると、世界のメンズスキンケア製品市場は、2023年に13億5,600万ドル（約1,947億円）と評価された。2024年の14億2,000万ドル（約2,039億円）から2032年には20億1,500万ドル（約2,894億円）に達すると推定され、予測期間（2024年から2032年）の間に4.5%のCAGRで成長すると見込まれている。その背景には、より多くの男性がスキンケアの重要性と健康で若々しい外観を維持する必要性を意識するようになり、高品質なスキンケア製品に対する需要が高まっていることや、ソーシャルメディアの台頭に伴い、男性がスキンケアに関する知識を身につけるとともに、自分に合った製品やケアの情報が得やすくなったことなどがあげられる。

実際、ユーロモニターのレポートでは、2023年、男性の40%以上が何らかのクリームかモイスチャライザー、ローションを毎日使用していると回答している。これをみると、数年前までは、メイクアップはもとよりスキンケアも含めた意味で「化粧」と捉え、「女性がするもの」と考える男性も多かったが、ことスキンケアに関しては、毎日のひげ剃りの延長のルーティンとして、清潔感や整った身だしなみのために必要なセルフケアと受け止められてきていることが感じられる。

男性用スキンケアはもはやニッチな市場ではない状況で、さらに大きな伸びが期待される理由を「男らしさやセルフケアに対する意識の変化」「パーソナライゼーションの深化」「科学的エビデンスのある高機能な製品への関心」の3つの観点から考察する。

スキンケアは自分を高めるための手段であると気づいた男性たち

これまで長い間、スキンケア市場は女性向け製品に独占されてきたことから、スキンケアをルーティンにしている男性は、“男らしくない”あるいは“軽薄だ”とみる社会規範が根強かった。だが、こうした考え方は、多様性や包括性、人種や性別の平等性に価値が置かれる現代においては時代遅れになりつつある。大切なのは自身の心と体のウエルネスにあると気づいたアフターパンデミックの男性にとって、日々のスキンケアは、皮膚を清潔に保ち、皮膚炎などのトラブルを避け、あるいは治療し、健康で心地よい状態と見た目を保つための合理的な手段であり、適切なケアを怠ると、ニキビやシワ、ときには皮膚がんのリスクが高まることを多くの人が理解してきている。

ロレアル傘下のキールズのメンズラインやユニリーバの「Dove MEN+Care」のように、大手ブランドが男性のためのスキンケア製品を中価格帯で、化粧水から美容液、アイクリームまでフルラインを揃え、積極的に市場で展開していることも、一般消費者の間で男らしさの定義やセルフケアに対する意識を変えることに寄与している。