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英国のファッションブランドBurberry（バーバリー）は、新しいショップ体験を提案する「ソーシャルリテールストア」を中国にオープンした。耳新しいコンセプトの一端を担っているのはテンセント（騰訊）が運営するWeChat（微信）ミニプログラムだ。店舗の全体像と直近のWeChatでの化粧品ブランド活用事例についても紹介する。

バーバリーは2020年7月31日、広東省深圳市のショッピングモール「深圳湾MIXC」に「BURBERRY OPEN SPACES（空・間）」を開店した。同社のウェブサイトによると「ブランド創業者、トーマス・バーバリーより受け継ぐイノベーティブな精神から誕生した先駆的なソーシャルリテールストア」であり、「リアルとソーシャルの間に存在する次世代型店舗」だという。

現地の報道によると、同社のマルコ・ゴベッティ最高経営責任者（CEO）は「我々はテンセントと協力して新しいコンセプトを作り上げ、高級ブランド品ストアに寄せられる期待を再定義した」と述べている。その新コンセプトの“ソーシャル”に当たる部分となっているのは、WeChat内にローンチされた専用ミニプログラム「Burberry社交零售精品店（ソーシャルリテールストア）」である。ここは、中国・深圳にオープンしたリアル店舗であるBURBERRY OPEN SPACES（空・間）にてユーザーが撮った写真や動画を投稿できるようになっており、閲覧したほかのユーザーが「いいね」をすることができる。

このバーバリーのミニプログラムでは、バーチャルながら商品も紹介しており、ユーザーはその商品に対するコメントを書き込むことができる。商品によっては、バーバリーの別のミニプログラム「Burberry線上精品店（オンラインストア）」から購入できるものもあるが、このソーシャルリテールストアからの直接購入はできず、BURBERRY OPEN SPACESでの試着予約を促す仕組みになっている。

ミニプログラムによってさらに充実するユーザー体験

同ミニプログラムでユーザー登録をすると、まず動物のキャラクターが与えられる。キャラクターは店舗やミニプログラムでの交流によって成長していき、新しいキャラクターや着せる洋服が追加されるというゲーム要素が実装されている。

また、ミニプログラム内で気に入った商品が見つかると、前述のリアル店舗BURBERRY OPEN SPACESでの試着を予約することができる。フィッティングルームは、無限の合わせ鏡や再解釈されたトーマス・バーバリーのモノグラム、鹿のパターンなど異なる内装の3タイプから選ぶことができ、40曲のプレイリストが用意され、好きな曲を聴きながら試着を楽しめるという。