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中国MCNはライブコマース活況で独自の進化、2万社の7割が美容分野を重視

◆ English version: MCNs get new lease of life in China as live commerce gets increasingly mainstream
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中国では美容業界でも多くのブランドがライブコマースに取り組むようになっている。新型コロナウイルス感染症の感染流行で自宅時間が長くなったことがさらに拍車をかけた。商品を紹介するKOL(キー・オピニオン・リーダー)が多く必要とされるようになり、その供給や配信を支えているのが「MCN(マルチチャンネルネットワーク)」だ。いわゆる老舗から、トップKOLを擁するMCN、クチコミ影響力の強い3つのMCNを紹介する。

MCNは、簡単にいえばユーチューバーをはじめとしたインフルエンサーのマネジメントを手がける企業を指し、日本では、UUUMがその代表的な存在といわれる。2013年ごろに米国でユーチューバーの配信や制作をサポートするために生まれた業態だが、YouTubeへの接続が禁止されている中国では独自の進化を遂げている。

bilibilli(哔哩哔哩)など伝統的動画プラットフォームだけでなく、短編動画アプリやSNS、ECなど幅広いプラットフォームでのKOLの活動をマネジメントする、芸能プロダクションや制作会社のような存在であり、さらには企業の販売促進をサポートするマーケティング会社のような機能も備えるようになっている。とくにコロナ禍で、多くのブランドがライブコマースに取り組むようになり、MCNがその活況を支えている。

中国テック系リサーチサイト「艾媒諮詢(iiMedia)」によると、中国のライブコマースの市場規模は2018年の1,330億元(約2兆340億円)から2019年には3倍以上の4,338億元(約6兆6,370億円)に拡大した。2020年は9,610億元(約14兆7,030億円)に達すると予想されているが、コロナ禍によってさらに数字が上振れする可能性もあるという。

7割のMCNが美容分野を重視

リサーチ会社・克労鋭(TOPKLOUT)が発表した「2020年中国MCN業界発展研究白書」によると、2019年時点で中国には2万社以上のMCNが存在するという。調査を行った512社中、56%が売上高1,000万元(約1億5,300万円)を超え、8%が1億元(約15億3,000万円)を超えている。

そういったMCNにとって、美容は重要なコンテンツだ。同白書によると、MCNが重視する分野はメイクが1位で、70%のMCNが挙げている。こうした業界の勢いを反映し、上場している企業もある。2001年設立の「ruhnn(杭州如涵)」だ。2016年にシリーズCラウンドでアリババグループが3億元(約45億9,000万円)を出資し、のちに引き上げているものの、2019年にはナスダックへの上場を果たした。時価総額は2億5,500万ドル(約272億8,500万円)を超える。

2020年3月期の決算報告によると、売上高は前年比19%増の13億元(約200億円)で、純利益は43%増の4億8,907万元(約74億9,200万円)と好調だった。3月末時点で契約しているKOLの数は168人で、フォロワーの総数は2億。1~3月のGMV(流通総額)は6億5,000万元(約99億4,500万円)に達した。

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多数の人気KOLを抱えるruhnn
出典:ruhnn公式サイト

同社のKOLのなかでも特に有名なのは張大奕(eve)で、Weiboのフォロワー数は1,192万に達する。張はアリババグループのECプラットフォーム「Taobao(淘宝網)」にアパレルショップ「ifashion(吾歓喜的衣橱)」を出店しているほか、自身のコスメブランド「BIG EVE」も展開している。

ruhnnの孫雷CEOのインタビュー記事によると、同社はWeiboのほか、TikTokの本家中国版「Douyin(抖音)」、短編動画アプリ「Kuaishou(快手)」、中国版ニコニコ動画「bilibilli(哔哩哔哩)」などのプラットフォームと戦略的提携を結び、ライブ動画を配信している。同社ウェブサイトによると、ロレアルグループのランコム、メイベリン ニューヨーク、P&G傘下のOLAYなどの外資大手ブランドから中国ブランドまでさまざまな事例を手がけている。

育成システムが充実したMCNも

一方、いま勢いのあるMCNの1つが、2014年設立の美腕(上海)網絡科技が運営する「美ONE」だ。同社は2015年にシリーズAラウンドで資金調達に成功し、美容系での影響力がナンバーワンとされる男性KOL 李佳琦(Austin)を擁する。

李は口紅などを実際に使用しながら商品の説明をし、整った顔立ちと巧みな話術で女性からの人気が高い。現地報道によると、コロナ禍の最中の2月からの2カ月間で3,300万個以上の商品を販売したという。同社にはほかに目立ったKOLは所属しておらず、事実上は李の個人事務所のような状態だ。

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いま中国でもっとも影響力
のあるKOL 李佳琦
出典:李佳琦のWeibo公式アカウント

また、日本の芸能プロダクションのように養成所の機能を備えたMCNもある。2016年設立の成都洋葱新未来網絡科技が運営する「ONION(洋葱)」だ。同社はライブ配信、コンテンツ制作、KOL育成を主要事業とし、1,000人以上のKOL・タレントを抱え、うち400人以上を自社でブランディングしているという。総フォロワー数は3億を超えている。

誰もが知るいわゆる "メガKOL" はいないが、オフィスを厨房代わりにしてクックハック動画を配信する若い女性「辦公室小野(事務所の小野さん)」など、ユニークなキャラを打ち出したKOLが多い。海外でも展開し、辦公室小野はYouTubeにもチャンネルを開設している

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辦公室小野が一躍有名になった
ウォータサーバーで火鍋をする動画
出典:辦公室小野の
YouTube公式チャンネル


前述のリサーチサイト艾媒諮詢によると、ONION の2019年のネット上でのクチコミ影響力はランキング1位だった。Weibo、動画共有アプリ「Miaopai(秒拍)」、アリババグループのECサイト「タオバオ(淘宝)」などのプラットフォームと提携。また、同社はKOLが運営するタオバオ店舗のサポートも行っている。

クライアント数は600社を超え、美容に関しては短編動画を中心にディオール、アルマーニ、ロレアル パリ、エスティーローダーなどの事例がある。ライブ動画はDouyin、Kuaishouを主戦場としており、毎日200人以上がライブ動画を配信している。

次の機会に、中国から国をまたいで日本や欧米でもビジネスを拡大するMCNを取り上げたい。

Text: チーム・ロボティア(Team Roboteer)
Top image: Have a nice day Photo via Shutterstock

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