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大手百貨店そごう・西武が、2021年9月2日にメディア型OMOストア「CHOOSEBASE SHIBUYA」をオープンした。顧客だけでなく、テナントとして出品するブランドや自社にまでも「新たな体験」を提供する。日本のニューリテールといってもよいこの仕組みは、キーパーソンが周囲を巻きこみ「顧客体験」に振り切ったビジネス設計と、短期間での実現が話題ともなった。プロジェクトを担当した同社CHOOSEBASEディレクター伊藤謙太郎氏、システム設計・導入で協業した株式会社ROUTE06 代表取締役 遠藤崇史氏に、その背景を詳しく聞いた。

顧客の「選択肢を増やす」ことがOMOストアの狙い

そごう・西武が西武渋谷店パーキング館にオープンした「CHOOSEBASE SHIBUYA」は、リアル店舗とECを連動させた同社初となるOMO（Online Merges with Offline）ストアだ。OMOというコンセプトは中国アリババグループによって提唱されて久しく、その厳密な定義はブランドや小売それぞれだが、基本的にはオフラインでもオンラインでもスムーズな導線で購買でき、より顧客体験を高められる状態を指す。

そごう・西武は、その意味で、日本の大手百貨店としては他社に先駆け本格的なOMOスペースを立ち上げたといえよう。しかも、プロジェクトの始動から約2年半の短期間で、CHOOSEBASE SHIBUYAという新たなスペースと、その裏側にあるOMOプラットフォームを、パートナー企業の株式会社ROUTE06とともに完成させている。

CHOOSEBASE SHIBUYAでは、「FABRIC TOKYO」など常設ブランドのほか、半年ごとにテーマを設定し、各テーマにあったブランドや企業の商品をいわばキュレーションするかたちで紹介する。現在進行中のテーマはサステナブルへの思いをこめた「TIME LIMIT」だ。店頭には、それぞれの視点から持続可能性や環境への配慮を実践するブランドや企業の商品が多数取り揃えられている。店頭に置かれた商品は、ECサイト「CHOOSEBASE SHIBUYA ONLINE STORE」ですべて購入することができる。

暗闇坂からの入口入ってすぐ左にある
メディアテーマ（2021年10月現在）

TIME LIMITの特集コンテンツ
出典：CHOOSEBASE SHIBUYA
ONLINE STORE

店内には、このテーマにそって、訪れたユーザーの共感や理解を促すためのクリエイティブや記事＆写真コンテンツへの誘導などの仕掛けがちりばめられており、CHOOSEBASE SHIBUYAそのものがメディア的な存在でもあるといえる。

韓国のクリーンビューティブランド「BEIGIC」。
QRコードからWebカタログが見られる

廃棄ガラスを再生するブランド
「Sghrスガハラ」の壁に設置されている
WebカタログへのQRコード

CHOOSEBASE内の記事に誘導し、
ここから購入し自宅で受け取ることも、
現地で決済しそのまま商品受取りも可能。
Webで決済し店頭受取もできる。

CHOOSEBASE SHIBUYAにおける顧客にとっての本質は、こうした感性に訴えるメディア的なアプローチに加え、店舗とECの境目を意識せずに行き来できるという、これまでのショッピングの概念を変える「豊かな顧客体験」だ。