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資生堂 ザ・ギンザ、ブロックチェーンで正規品保証とクロスボーダーO2Oを実現、見据える「次」

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株式会社資生堂の子会社である株式会社ザ・ギンザが運営するプレステージスキンケアブランド「ザ・ギンザ(THE GINZA)」は、2021年からIoT連携ブロックチェーンツール 「YUBIKIRI」を導入し、偽造品対策や購買状況の把握、クロスボーダーO2O施策に活用し、その先のSCM(サプライチェーンマネジメント)も見据える。同プロジェクトを牽引する株式会社資生堂 ザ・ギンザ グローバルブランドユニット 鈴木翔氏、YUBIKIRIを提供するトレードログ株式会社 代表取締役 藤田誠広氏に、現況や化粧品業界におけるブロックチェーン活用の展望について聞いた。


偽造品対策とブランド体験向上を目的にブロックチェーンを導入

ザ・ギンザは2021年6月にYUBIKIRIを活用したブロックチェーンシステムを稼働開始した。マーケティングとサプライチェーンマネジメントをまたぐブロックチェーン技術の本格導入は、ラグジュアリー化粧品ブランドとして世界初の試みだったという。ザ・ギンザの海外展開と同プロジェクトを担当する株式会社資生堂 ザ・ギンザ グローバルブランドユニット 鈴木翔氏は次のように話す。

ザ・ギンザ 正規品証明書
出典:ザ・ギンザ公式サイト

「プロジェクト案が浮上した2019年当時は、化粧品市場においても偽造品の問題が課題となってきていた。プレステージスキンケアブランドであるザ・ギンザとしては、お客様が購入された商品が正規品であることをしっかり証明し、安心して商品を利用いただきたかった。また、お客様とダイレクトにつながり商品の購買状況をしっかりと把握したいというニーズがあり、試行錯誤の末にブロックチェーンシステムの導入に至った」(鈴木氏)

株式会社資生堂 ザ・ギンザ グローバルブランドユニット 鈴木翔氏
プロフィール/カリフォルニア州立大学ロングビーチ校卒業後、株式会社資生堂に入社し、営業サポート、国内化粧品の店頭売上と在庫の分析などに従事。その後、パーソナルケアからプレステージブランドまで多様な事業でブランドファイナンスを経験。2019年ザ・ギンザにて、ブランド初の海外進出を担当。RFIDやブロックチェーンを活用し、2021年に化粧品業界初のクロスボーダーCRMサービスをローンチさせた

ザ・ギンザが導入したYUBIKIRIとは、ブロックチェーンと各アプリケーションを接続するミドルウェアだ。このソリューションを展開するトレードログ株式会社 代表取締役 藤田誠広氏はその仕組みを次のように説明する。

「企業がブロックチェーンを活用する際、サーバー、センサー、ECサイトなどさまざまなシステムやアプリケーションとつなぐために煩雑な開発作業が生じる。YUBIKIRIにはAPI接続を簡素化するコネクター機能が搭載されているため、それらの作業負担や開発コスト・期間を大幅に短縮することができる。また導入後も、ブロックチェーン動作のモニタリング機能などもありメンテナンスがしやすい」(藤田氏)

大手SI企業各社もブロックチェーン導入のための機能が搭載されたミドルウェアを展開しているが、YUBIKIRIの強みはシステムをつなげる点にフォーカスして可能な限りシンプルな機能のみを装備している点だ。そのため、大手企業のソリューションと比べて低コストでブロックチェーンをシステムに組み込むことができるという。

また、さまざまなクラウドサービスに対応しているのもYUBIKIRIの特徴だ。大手企業は自社の、あるいは利益率の高いクラウドサービスをクライアント企業に提供するための切り口のひとつとして、ブロックチェーン関連のミドルウェアを提供する手法をとるケースも多い。これに対して、YUBIKIRIはクライアントがすでに使用している、あるいは使用したいクラウドを自由に選択できる。ザ・ギンザの場合はMicrosoft Azureを利用している。

加えて、大手企業のサービスが対応しているコンソーシアムチェーンやプライベートチェーン(特定のユーザーのみが合意形成に参加できるブロックチェーン)だけでなく、パブリックチェーン(誰でも自由に合意形成に参加可能なブロックチェーン)までカバーしているのがYUBIKIRIの特徴だ。

鈴木氏はトレードログと協業した理由として、「NFTなどに限らず、マーケティング文脈におけるブロックチェーン利用に極めて高い専門性があった点に加え、高いトレーサビリティのためのRFIDの併用など、ブロックチェーン以外のデータ活用も含めた提案力や、投資対効果を考えた際にコストがマッチしたことなどから、トレードログのソリューション導入を決めた。プロジェクト案が浮上した段階ではかなり複雑なシステムを構築しようとしていた我々だが、YUBIKIRIを活用することで大幅に工数を抑えることができ、開発スピードも早めることができた」と話す。

トレードログ株式会社 代表取締役 藤田誠広氏
プロフィール/上智大学法学部卒業後、バックパッカー、ニート、フリーターなどを転々としたのち、データビジネス業界へ。株式会社ビデオリサーチ等で化粧品・日用品メーカー、アパレルなどブランド企業各社を担当。クロスメディア施策立案、マーケティング業務デジタル化などを支援。「サプライチェーンとマーケティングの直結」をコンセプトに2018年トレードログ株式会社を設立。仮想通貨ではなく、ブランド企業向けにフォーカスしたブロックチェーン技術導入を支援

RFIDとQRコードを同時に実装、化粧品における実装のハードルをクリア

ザ・ギンザがYUBIKIRIを活用し構築しようとしたシステムの全体像は、出荷情報、商品情報、販売先情報などを情報秘匿性の高いブロックチェーン上に記録しつつ、正規品保証を実現し、ユーザーのオンライン/オフラインの購買情報を統合するというものだった。

ザ・ギンザのブロックチェーンシステム構築の取り組みイメージ

鈴木氏は「当時は、化粧品業界においてブロックチェーンを使った類似システムはほかに事例がなく、世界初であるという点に革新性があった」とし、同システムにはブロックチェーン以外にも「RFID/QRコード」「クロスボーダー」という2つのポイントがあると説明する。

「正規品であることの担保や購買情報統合のためには、『正規品証明と、その商品をどこに出荷したのか』という情報を個別の商品に付与しなければならなかった。そこでトレードログ社に提案いただき、RFIDという手段を検討・採用することになった。またRFIDだけでは運用上の課題があったため、QRコードとの併用を進めた」(鈴木氏)

ユニクロのレジのように、アパレル業界や物流業界ですでに広く使われているRFID(電波などワイヤレス通信でICタグの情報を非接触で読み書きする自動認識技術)だが、美容業界で使用されているケースはまだほとんどない。「資生堂グループとしても初めての試みであり、実用化までには多くの困難があった」と鈴木氏は振り返る。

「化粧品業界でRFIDが浸透しない理由は『コスト』と『干渉』だ。RFIDは水や金属に干渉されるという特性があり、化粧品に直接貼ると情報が上手く読み取れないという課題があった。そのためザ・ギンザでは、タグを貼る位置など商品設計、読み取り機器、読み取りオペレーションなどに関して、協力企業である大日本印刷株式会社と試行錯誤を重ねた。現在のシステムでは干渉により読み取りができないという課題は克服されており、化粧品業界におけるRFIDの活用に道を拓くことができたと自負している」(鈴木氏)

ザ・ギンザの現システムでは、RFID/QRコードによって一つひとつの製品に付与された情報とブロックチェーン技術を組み合わせることで、正規品保証が実現した。顧客側は商品に添付されたQRコードを読み込むことで、正規品かどうかをいつでも簡単に確認することができる。また同システムの稼働により、店頭の美容部員や販売スタッフが会員IDを読み取ることなく、「商品ベース」かつ「クロスボーダー」で購買情報を管理することも可能となった。つまり、1つの商品ごとに世界のどこで買われたのかを一目で把握・記録できる。

顧客側からのQRコードを使用した正規品判定のフローイメージ
出典:ザ・ギンザ公式サイト

「ザ・ギンザの主力販売チャネルは空港免税店であり、とくに中国のお客様に対して購買情報にもとづいたサービスやO2O(Offline to Online)施策を展開したいという考えがあった。だが、個人情報に関する法律的な枠組みは国や地域によって異なるため、中国のお客様が会員登録する先は中国国内のザ・ギンザのECサイトとなり、日本側では個人にひも付いた情報を取得することができなかった。新システムでは、お客様自身がQRを読み取るというプロセスを経ることで、商品にひも付いた購買情報を日本側で取得することが可能となった。結果、お客様に対する適切なアフターサポートに加え、国境をまたぎ日本からオンラインでのアプローチができ、海外現地での購買行動を促すことが可能になった」(鈴木氏)

化粧品業界におけるブロックチェーン活用の可能性

化粧品業界の技術活用に先鞭をつけた同プロジェクトに携わったトレードログの藤田氏は、「ブロックチェーンには購買情報の統合や正規品保証以外にも、多くの可能性がある」とする。

「ブロックチェーン領域ではVerifiable Credentials(VC:ヴェリファイアブル・クレデンシャルズ=内容の検証がオンラインで可能な自己主権型のデジタル証明書)など、個人のデジタル資格証明等を実現する技術要素が注目されつつある。5~10年以内には、個人に関するさまざまな履歴情報がパッチワークのように収集され、かつそれを現在よりも安全に有効活用できるようになっているはずだ」(藤田氏)

VCなど新しい形のデジタル証明が対象とする範囲は、出生証明、運転免許や資格証明、学位・学歴・職歴など広範囲にわたる。その技術要素を応用することができれば、顧客の履歴や、求職者の職歴・資格などの正確な把握もできるようになるという。

美容業界においては、パーソナライズされたマーケティング施策やサービスの質の向上、また採用強化などに有効活用できる可能性がある。美容部員によるオンラインコンサルティングやソーシャルセリングが活発になっているいま、それぞれの美容部員の確かな経歴と、ユーザーの肌質や好みのスキンケアなどの情報をVCによって保護しつつ有効活用できれば、より正確なマッチングなども可能になりそうだ。

「こうしたデジタル証明が普及していくとすれば、今後『データを誰が保有するのか』という問題がさらに議論されていくだろう。いまは、個人データはGoogleなど我々が使用する企業がそれぞれ管理している状態だが、Web3の世界では、個人がデータの主権を持つという考え方が一般的だ。しかし、現実的に各個人がそれを望むかどうかはまた別の問題だ。データを個人が保管・管理する場合、それ相応の手間やリスクがかかるからだ。いずれにせよ、美容企業においてもそのような技術発展の流れを理解する必要性が増してくるとともに、ユーザーや顧客とのコミュニケーションを重ねていくことがさらに重要になるだろう」(藤田氏)

一方、鈴木氏は「NFTなどはプロモーションのための技術要素として有効活用されていくのではないか」と予測したうえで、RFIDについては物流の効率化などサプライチェーンマネジメントにも活かされる可能性があると話す。

「今回のプロジェクトでは、将来的なRFID活用の可能性を提示できたと考えている。輸送箱単位で出荷する際にRFIDを使用できれば、ブランドをまたいだ物流効率化を実現していくことができるはずだ。他ブランドへの展開やサプライチェーンマネジメントへの応用などは、今後実現していくべき新たな目標だと捉えている」(鈴木氏)

Text: 河鐘基(Jonggi HA)
Top image & photo: 株式会社資生堂、トレードログ株式会社

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