セフォラがシコールはじめ化粧品専門店の激戦地、韓国へ進出。その意図は?

◆ English version: Sephora’s strategic move into the South Korean Cosmetics Market
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セフォラがついに韓国に上陸する。メーカー大手を含む多数の化粧品ストアがしのぎを削る韓国マーケットの背景とセフォラの真の狙いを探る。

世界中に3,000店舗近くを展開するLVMHグループの化粧品専門店、セフォラが、今年後半に韓国へ進出する。セフォラ・コリアの代表として、シャネルで韓国トップを務めたHailey DongJu Kim 氏が就任。2019年10月24日に三成駅に直結するパルナスモールに約50平方メートルの店舗をオープンし、2020年までにオンラインを含む6店舗を展開、2022年までにさらに7店舗追加するという。

アジアでは、シンガポールやマレーシア、タイ、インドネシア、インドに進出し、中国では200店舗を超えてさらに拡大中だ。香港にも2019年夏に再上陸を予定している。一方で、日本には1999年に進出を果たしたが、2001年末には全店を閉店し撤退した。韓国進出にあたっては、6年もの歳月をかけて検討したともいわれているが、ブランドの垣根を取り払い、さまざまな化粧品を購入できるセフォラスタイルのストアが数多く存在する激戦の地でもある。

H&Bストア(日本でいうドラッグストア的な化粧品専門店)としては、オリーブヤングや、ロッテ系列のLOHB'S、旧ワトソンズから名称変更したlalavla、また、英国ブーツなども進出している。コスメが一堂に会する形態に加え、それぞれが人気ブランドと組んでコラボアイテムや限定商品を出すなどして、特徴を出している。

Image: Shutterstock.com

「韓国版セフォラ」が対抗馬

なかでも最大の競合は、ずばり「韓国版セフォラ」とも呼ばれるシコール(CHICOR)だろう。各国の高級ブランドから、トレンドの新興ブランド、プチプラコスメまで品揃えの幅が圧倒的で、店内には、“SNSで話題”“アワード受賞”といったPOPが賑やかに並び、いま何が流行っているのかがひと目でわかる店づくりになっている。メイクアップやヘアスタイリングが自由に試せるコーナーもあり、メンズコスメも豊富なので、カップルや友人同士の待ち合わせ場所としてもよく使われている。時間つぶしでふらっと入った若い客が、何かしら買っていくケースも多い。

こうした店づくりができるのは、親会社である新世界グループが、百貨店から免税店、テレビショッピングなどを展開しており、高級ブランドから新興ブランドまで強力なコネクションを持ち、共同開発商品なども手がけているという背景がある。

化粧品メーカー自らもセレクトショップ進出

H&Bストア隆盛の流れに、韓国の大手化粧品メーカーも追随している。アジアでは、資生堂、花王に続く、第3位の売上であるアモーレパシフィックは、2008年に自社セレクトショップの「アリタウム」をオープン。IOPEやラネージュ、Mamondeなどの自社ブランド製品をミックスして販売し、現在、韓国で約1,200店舗を展開している。

特筆すべきは、2018年9月28日にオープンした「アリタウムライブ江南」だ。従来のアリタウムに、店名のとおりライブ感覚を持ち込むとともに、自社ブランドという枠すら取り払った。ワンフロアで延べ面積約430平方メートルの広大なスペースでは、60近い中小・中堅のブランドを取り扱っている。たとえば、オリーブヤングやlalavlaなどでも扱われているマスクパックブランドMEDIHEAL、そのメイクブランドであるMAKEheal、人気アイドルのmamamooがイメージモデルのINGA、マルチブラシが好評のthetoollab、米国ブランドのstilaなど、若い世代から支持の厚いブランドも揃う。競合するブランドをも取り込み、欲しいものに出会える顧客ファーストの品揃えにこだわったのである。

出典:The Korea Herald

快適に買い物ができるようロッカーが備え付けられた店内では、化粧品をカテゴリーごとに並べ、ブランド比較ができるようにしている。また、肌タイプや、肌の悩み別に応えるコーナーもあるほか、メンズコスメも充実し、カップルで品定めをしている客も多い。ここでは、思いのままに化粧品を試せるだけではない。毎日新しいプログラムを時間単位で体験できる。

「カラーミックスバー」では、mamondのリップ原料を用いて、カラーミクスチャーの実演パフォーマンスが行われ、その日、その場限りのリップカラーのサンプルが来場者に配られる。「メイクアップスタイリングバー」では、パーソナルカラー診断をもとに、メイクスタイリングサービスを受けられる。「新製品体験ゾーン」では、毎週、プロのメイクアップアーティストとインフルエンサーによる体験イベントが行われるなど、足を運ぶと必ず何かしら新しい体験や発見がある仕掛けになっている。

セフォラにとって韓国はラボであり中国への足がかり

こういったなみいる競合環境を考えると、セフォラの韓国進出の意図は売上だけではないだろう。インディーブランドを育成してきた歴史から考えて、韓国トレンドや新興ブランドをいち早く発見して世界に拡販していくためのいわばラボ的な位置づけであるとともに、中国市場へのアクセスをさらに確保しようとしている背景があると考えられる。

セフォラにはもともとK-Beautyというカテゴリーがあり、ラネージュをはじめとした韓国ブランドをいちはやく米国などで販売し、韓国発化粧品ECプラットフォームをもつMEMEBOXとはKajaというブランドを共同開発するなど、韓国コスメには知見がある。BBクリームやティント、クッションファンデといった斬新なプロダクト開発に定評のある韓国のOEMメーカーとの関係強化など、進出によって得られるメリットは売上のそれを大きく上回るはずだ。また、中国国内で富裕層向けの市場を築くには、彼らの旅行先ランキング2位である韓国でアピールし、中国国内でどう展開を加速させるかの戦略をとるラグジュアリーブランドは多い。

加えて、ソウルは、エンターテインメントや化粧品において「世界のテストマーケティング」市場ともいわれる都市だ。韓国の総人口約5,000万人の半数近くが、ソウル首都圏に居住や通勤のために集中し、その多くが感度の高い消費者とみなされている。ハリウッド映画が世界に先駆けてソウルで上映し、その後の配給プランの手応えをつかむこともしばしばだ。話題となったシャネルの男性用コスメラインは全世界発売は2018年11月だったが、韓国ではそれよりも早く9月に販売が開始されたことも話題となった。加えて韓国は99%以上のネット普及率であり、中国市場の取込に不可欠なデジタル力を韓国で磨きたいという思惑もあるだろう。

こういった背景を考えると、セフォラの韓国進出は、アジア市場をどのように攻略し、そこで獲得したノウハウをグローバルに生かしていくことを考えて動いているといえる。グローバル企業はアジア、とくに中国をとれなければ覇者にはなれない。その足がかりをつくり、スキルを磨きつつ、旅行者としての中国人も獲得するという一石何鳥にもなる取組みなのだ。

Text: 矢野貴久子(Kikuko Yano) 監修: 秋山ゆかり(Yukari Akiyama)
取材協力:尹美晶(Mijoung Yoon)
Top Image: Shutterstock.com

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