ライブコマース

メルカリやBASEに続きエブリーも参戦。日本のライブコマースは進化するか

◆ English version: Will Japan follow China’s lead in live commerce?
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先日の新型EC記事でも紹介したライブコマース。中国で爆発的な人気を博し、日本でも導入が進みつつある。とはいえ、中国とは事情も違い、日本の消費者に向けては「どう活用すればいいか」を試行錯誤中だ。日本でのライブコマース・プラットフォームがいくつか立ち上がるなか、まずは現状を整理し、今後の展開を考えたい。

中国ライブコマースの絶大なインパクト

ライブコマースとは、ライブでストリーミング動画を配信し、視聴者からの質問やコメントにリアルタイムで答えながら、何らかの商品の紹介と販売までをシームレスに行えるようにした仕組みである。そこでは誰もが売り手になりうるが、サクセスストーリーの多くはKOL(Key Opinion Leader)、または「網紅(ワンホン)」と呼ばれる、ネットを拠点とするインフルエンサーが主役である。

たとえば、代表的な網紅のひとりである張大奕(Zhang Dayi)氏は2016年、中国のEコマース最大のイベント「独身の日(11月11日)」にライブ配信を行い、1日で約1500万ドル(約16億円)の売上を記録した。彼女はアリババ傘下のオンラインショッピングモール淘宝網に、アパレルや化粧品を取り扱うショップを開いており、その年商は4600万ドル(約50億円)に達するという。

photo courtesy of VCG/Jing Daily

淘宝網には独自のライブコマース・プラットフォーム「淘宝直播」があるが、同様の仕組みは、京東商城(JD)や蘑菇街(Moguje)、红豆角(Hon dou jiao)といったショッピングモールでも構築しており、各社がしのぎを削っている。また、中国のライブコマース全体の市場規模は1カ月あたり4400億円、年間約5兆円ともいわれている。

中国外から参入した企業もこの波にのりつつある。メイベリンはモデルのアンジェラベイビーらを起用したライブストリーミングで500万以上のビューを集め、それを起点に1万本以上の口紅を販売した。米国発の若い世代向けバッグブランドであるWeldenは、インフルエンサーのMark Yuan氏とZoe Zhang氏が淘宝で取り上げたことにより、中国で急成長を遂げることができた

photo courtesy of Meipai and Taobao Live/CHINALIVE

中国のライブコマース人気には「ライブ動画」の存在がある

中国ではライブコマースがスタートする前から、誰もが簡単に発信し視聴できるライブ動画配信が人気で広く利用されており、アイドル志望者による歌や踊り、あるいは、単なる日常のおしゃべりのようなコンテンツが支持を集めるなど、独自の発展を遂げてきた。Yizhibo(一直播)やMeipai(美拍)、Huajio(花椒)に代表されるライブストリーミング・プラットフォームは300以上あるともいう。2016年6月時点の推定では、中国のライブストリーミング利用者はインターネットユーザーの45.8%にあたる3億2500万人にのぼり、その後も増加を続けているとみられる。

ライブコマースは、このライブストリーミングの流れにネットショッピングが結びついたものといえる。仕組みだけみるとTVショッピングをネットに移植したもののようにも思えるが、インタラクティブなため、TVよりはるかに配信者と視聴者の距離が近い。

視聴者は動画のライブを観ながら、「手触りはどう?」「サイズ感は?」といった質問や、「違う色があったらいいのに」といった要望を随時投げかけて、配信者から直接答えを得ることができるため、リアルな店舗と同じようなコミュニケーションをしながらの買い物体験ができるのだ。加えて、中国ではコピー商品が多いため、ダイレクトなやり取りで信頼性を高められる点も重要だ。さらにTVと違い、同じアプリのなかで即時に購入まで完結できるので、ライブの興奮のなかでショッピングを楽しむことを可能にしている。

日本のライブコマース・プラットフォームの状況

この熱狂を輸入すべく、日本でもさまざまな企業がライブコマースのプラットフォームを立ち上げている。C2C販売で圧倒的なシェアを持つメルカリは2017年7月、ライブ配信機能の「メルカリチャンネル」を開始。メルカリ自体は個人利用が前提だが、メルカリチャンネルに関しては法人も利用可能とし、ネスレ日本やライザップのような大手企業も参入している。個人の配信は許可制のため、誰もが自由にできるわけではないが、2018年5月時点では3万件近いリアクションを得る配信者も登場し、それなりに盛り上がりつつあるようだ。

個性的なアパレルや雑貨に強みを持つショッピングアプリBASEもライブ機能を導入した。ここではショップが配信者となっており、商品の特徴やブランドの背景を語ったり、視聴者からの質問に答えたりができる。

Candeeが運営する「Live Shop!」はタレントやインフルエンサーによるライブ動画を配信している。商品販売だけでなくファッションのコーディネート提案やメイク術など、女性雑誌のようなコンテンツ展開をしており、動画のクオリティも一般人が撮ったものより高い。元HKT48の「ゆうこす」こと菅本裕子氏やインフルエンサーのrina氏を起用するほか、株式会社パルコとコラボレーションするなどしてサービスを盛り上げている。

あわせて、美容院のスタッフがヘアアレンジやネイルの秘訣を配信しながら商品を販売するsalomee LIVE、俳優の山田孝之氏が役員を務め、自らの「1日受付(同氏に会社などの受付を依頼できる権利)」をオークション販売して話題となったミーアンドスターズ、インフルエンサーを前面に押し出したPinQulといったアプリが次々と立ち上げられている。

ただもちろん、ライブコマースを取り入れれば、すぐに人が集まりモノが売れるわけではない。日本では今のところ中国ほど爆発的な成功事例が生まれておらず、話題を牽引するのも俳優や元アイドルといったTV界の有名人となっている。DeNAが2017年3月に立ち上げたライブコマースサービス「Laffy」は、1年後に閉鎖。前述したメルカリやBASEも「売れるユーザーと売れないユーザーの二分化現象」を語っている。冒頭にあげた張大奕氏もライブコマース単体でヒットしたわけではなく、モデル時代からSNSでのフォロワーを大事に成長させてきたからこそ現在の成功がある。

ライブコマースそのものは、あくまで顧客や見込み顧客とのつながり方のひとつにすぎない。それをいかにほかの手段と組み合わせて人の心をつかみ、動かしていく必要がある。また、動画コマースでなく、「ライブである」ところにいかに魅力をもたせるのかも課題だろう。クリエイティブの絶妙なさじ加減も必要だ。

日本独自のライブコマースプラットフォームを目論むエブリー

こういったなかで、DELISH KITCHENなどの動画配信で知られるエブリー株式会社はKDDIと共同で2018年夏にライブコマースプラットフォームの事業を展開すると発表している。代表取締役の吉田大成氏は、他社にはない強みとして「高品質なライブ番組制作」「多種多様な商品ラインナップ」をあげる。

「高品質という面では、これまでDELISH KITCHENKALOSMAMADAYSTIMELINEといった4メディアを運営するなかで培ってきた企画制作力を活かし、より多くの方が30分や1時間というライブ番組を見続けられるようにする」

その一方で、多種多様な商品ラインナップについては、KDDIが運営するショッピングモールのWowma! などのアセットを活用することで実現するという。DELISH KITCHENなどの動画制作では視聴完了率といった指標にもこだわり、最後まで見続けられる動画とは何かを考え続けてきたエブリーならではのノウハウと、KDDIグループの持つ商品ラインナップの組み合わせがどんなライブコマースになっていくのか。その答えが見られるのも間近である。

番組の質と多様性、この2つを同時に実現することが「日本独自のライブコマースの進化であり特徴になると考えている」と吉田氏はいう。

Text: 福田ミホ(Miho Fukuda)

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