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米国のインディー・ビューティは消費者のウェルネス志向を映し出す鏡

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2019年8月21・22日の2日間、ニューヨークで開催された5回目の「Indie Beauty Expo NY 2019」には250を超えるブランドが集まった。インディーならではの個性的な企業のユニークな製品が並ぶ一方で、業界全体のトーンとして明らかなトレンドも浮かび上がった今回のエキスポから、注目のブランドを紹介する。

ナチュラル、オーガニック、ヴィーガン、アレルギーフリー、サステナブル、あるいは、バイオダイナミック。出展したすべてのブランドが何らかの形でこれらのジャンルのいずれかに属しており、このエキスポのバズワードとして、人々のウェルネスへの志向を鮮明に映し出す。そして、もう1つ共通点がある。大部分の参加スタートアップが情熱とパワーに溢れる女性起業家に率いられているところだ。

生理からセクシャルまで女性のウェルネスをカバー

女性が自分たちの性をオープンに語り、ボディポジティブな観点から総合的な暮らしの質を高めようとする欧米社会のムーブメントは、インディーブランドが提案するサービスに色濃く反映されている。ビューティとウェルネスや医療の境界線が曖昧になっていくなか、いわゆるフェムテックがカバーする領域も広がっており、女性の体の細やかなパーソナルケアを叶える製品が次々と登場している。

膣を意味する17世紀の隠語をブランド名に冠するという大胆なQuimは、膣をヘルシーに保ち、かつ性的満足度を高めるセラムをラインナップ。人気ナンバーワン製品の「OH YES!」はオーガニックのアロエをベースに、コンドームの使用にも安全で自然な潤滑を促すという。Instagramにもあげられそうなスマートデザインの女性用バイブレーターを開発するDameも、膣と同じpH値で、グリセリン、パラベン、ホルモン剤は不使用の潤滑オイルを提案する。一方、Kegelbellは「膣のジム」をうたい、膣を引き締める骨盤底筋トレーニングのための器具を開発。鮮やかなカナリアイエローの卵型のウエイトは、女性のVゾーンケアにつきまとう隠微なイメージを払拭するものだ。

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出典:Kegelbell公式サイト

欧米ではユーザーが着実に増えている生理カップ。満足のいく品質の製品がないと感じた看護師の女性2人が起業して開発した「Hello Cup」は、リサイクル可能でソフトなタッチのTPE樹脂製で、シリコンやゴムにアレルギーを持つ人が安心して使えるとする。また、デンマーク発のOrganiCupは、生理用品分野で急成長している新興ブランドの1つで、医療用レベルのシリコン100%の生理カップは、香料や化学化合物など人体にはもともと存在しない物質はすべて排除し、ヴィーガン認証やFDAの認可、アンチアレルギー認証などを受けている。

ホルモンバランスを整えることで、生理時の不快な症状や痛み、PMSを軽減し、ひいては肌コンデションを向上させるとうたうスキンケア製品も数多く出展している。米国で韓国の大手化粧品メーカーの販売代理をしていた韓国女性が立ち上げたKnoursは、家族がガンになったのをきっかけにヘルシーなライフスタイルを築く方法をリサーチするなか、多くの化粧品に体に有害な物質が含まれているのを知り、ドクターの協力を得て安全でクリーンなフォーミュラのスキンケアをつくった。

ホルモンに働きかけるという同様のコンセプトは、チェストベリー(西洋人参木)配合セラムのBootsy Healthや、ニキビ対策のスポットオイルが主力製品のBlume などにもみられる。いずれも、アンチ合成ホルモン剤、ノントキシック、植物由来の天然成分を使用し、心と体を癒すセルフケアのクリーンビューティを掲げているのが特徴だ。Bootsy Healthの女性創業者は有資格のナチュラルヘルス・コンサルタントで、人気のライフスタイル・ポッドキャスト「And Yet」のホストも務めている。

未来を考えて、安心と安全を追求

「体に有害なものを極力排除する」というのが、インディーブランドに共通する思想になっているのは明らかだ。それは、次の世代の健康を育むこととサステナブルな環境づくりにつながっていく。

ニューヨークがベースの植物療法の専門家でエステシャンでもあるヴィクトリア・レオン(Victoria Leung)が創始したElvis and Elvinは、市販のスキンケア製品があわない敏感肌の息子たちが安心して使えるものをと考えて、天然由来の原料と最新テクノロジーを掛けあわせて開発された。ヘアケアやメイクアップまでカバーする幅広いレンジで、売上げの30%はサポートを必要とする子供たちのための活動団体に寄付される。英国初のオーガニック認証取得済みマザー&ベビー用スキンケアのLittle Butterfly Londonも、女性創業者が生まれたばかりの息子に安全で、しかも確かな効果が得られるスキンケアを求めて、自ら作り上げたブランドだ。

家族で出かけたホリデー先で、子どもが日焼け止めに含まれていた化学成分に反応して肌トラブルを発症したことから、ミネラルオンリーのSPFを開発、新世代のサンケアを提案するのはSolara Suncare だ。100%トランスパランシーをうたい、使用する原料の全てをラベルに表示。ヴィーガン、クルエルティフリー、リサイクル可能なパッケージとエシカルなコンセプトであり、ほとんどの敏感肌に対応、なおかつ、皮膚科学で検証された日焼け止めとしての高い効果を発揮するとしている。

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出典:Solara Suncare公式サイト

デオドラント製品でも天然由来成分と環境への配慮がトレンドになっている。ECRM & DSN Buyers Choiceアワードを受賞したSway はアップルサイダービネガーが主成分のデトックス・デオドラントだ。100%オーガニック原料を用いてハンドメイドするバス&ボディケア用品ブランドLittle Moon Essentials は、クレイと炭をベースにして、疲労解消やリラックスなど目的にあったエッセンシャルオイルを配合したデオドラントを提供する。一方、香港が拠点のCoconut Matter のナチュラル・デオドラントはココナッツオイルを主成分にハーブを加え、紙製容器を含め100%生分解性で廃棄物ゼロを実現した。

大麻由来CBD配合プロダクツがビッグトレンド

ハイパーナチュラルを合言葉に、植物性天然成分が大流行をみせている今回のエキスポだが、なかでも麻の有効成分カンナビジオール(CBD)を使用した製品が目立つ。とはいえ、一般的には麻薬のイメージが未だ根強い大麻由来のCBDの利用に不安を覚えるユーザーも少なくない。ブランドの多くは、成分情報の表示や効能効果を科学的に説明するなど、CBDの啓蒙にもつとめている。

たとえば、CBD専門ブランドLA LA Leaf は、製品パッケージの裏側にQRコードを付与しており、スマホでスキャンすると、有害なメタルやケミカルなどを含んでいないことを検証した第三者機関のラボのレポートがみられ、品質や安全性を保証する。あるいは、気持ちを鎮静化させる効果に加え、ストレスからくる諸症状、痛み、炎症をやわらげる働きを持つChill CBD OilコレクションをラインナップするBLNCD も、公式ウェブサイトにすべての製品の成分分析証明書を掲載している。

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出典:BLNCD公式サイト

CBDを活用した特徴的な商品をクリエイトするブランドもある。Moon Mother Hemp Company は、コロラド州バンダリーで栽培されたUSDA(米農務省)認証のオーガニックヘンプ(大麻)のみを使用した、スキン&ボディケア、ペットケア製品を揃えている。なかでもWise Womanラインは月経時の女性の心と体のケアに特化したプロダクツだ。そのほか、オーガニックCBDとほかのハーブや植物抽出成分を組み合わせ、不眠や二日酔い、筋肉痛など目的別に12種類のパッチ(湿布)を提供するThe Good Patch も、CBDと更年期症状に効くとされるハーブのブラックコホシュを配合したほてり対策パッチを用意している。I+I Botanicals はフェイスセラムやボディミストに並び、入浴剤のバス・ティーバッグを提案。CBD、シーソルト、ドライフラワー&ハーブ、エッセンシャルオイルなどをブレンドしたパックを入れたバスには、高いセラピー効果があるとする。

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出典:I+I Botanicals公式サイト

消費者トレンドが反映されるインディーブランド

こうしたインディー・ビューティブランドの活況の裏には、Eコマースが普及し、少ない資本でD2Cビジネスを立ち上げられる環境が整ったことが大きい。同時に、多様化する個人の好みに細かく対応するパーソナライズを求める意識が社会全体で高まっており、大手メーカーが手掛けにくいニッチな分野に商機を見出すスタートアップが増えたこともあるだろう。

実際、注目を集める新興ブランドの創業者は、一消費者の立場から自分が望んでいる製品が今の市場にはないことに気がつき、自らの手で商品化しようと、美容領域でのキャリアを持たずに参入してくるケースも少なくない。その意味で、インディー・ビューティのトレンドは一般消費者が何を求めているのかをリアルに映しだす鏡でもある。

Text: そごうあやこ (Ayako Sogo)
Top image: Lisa Hobbs via Unsplash

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