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サブスクリプション・ビジネスの女王ipsyは、なぜ一人勝ちなのか

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コスメサンプルを毎月届けるサブスクリプション・ビジネスにおいて、他社を大きく引き離した感のあるipsy。だが、企業としての真価はサブスクリプションから得る利益にはない。300万人を超えるサブスクライバーと、自社で抱えるソーシャルメディア・インフルエンサーの存在、それが圧倒的優位のカギだった。

まだ、インフルエンサーという言葉がなかった頃、YouTube上のメイクアップ・チュートリアル動画で大人気を博し、美容ユーチューバーの先駆けとされるミシェル・ファンが2011年に創業した、ビューティボックス・サブスクリプションとECサイトを運営するipsy。会員になると、月額10ドル(約1,100円)で、フェイシャルマスクからアイシャドウなどのカラーアイテムまで、約50ドル(約5,500円)相当のさまざまなコスメサンプルを詰め合わせたポーチ Glam Bagが毎月送られてくる仕組みだ。2017年時点で300万人を超える会員がいると報道されている。

Glam Bag, courtesy of ipsy

先発のBirchboxなどとその手法は同じだが、ipsyは現品サイズの製品を必ず1点は組み込むのと、スキンケアよりもメイクアップアイテムに比重をおいており、1回使い切りのパウチは入れない。また、無味乾燥な箱ではなく、都度デザインが変わり、後々まで使いまわせるポーチで届くところが受けた。バリューフォーマネー、つまりお値打ちだと認知されたのだ。

ビジネス戦略の柱はインフルエンサー

もともと、こうしたサブスクリプションが米国でヒットした背景には、安めの会費で大きなお得感が消費者心理にアピールしたのと同時に、開けるまで何が入っているかわからないサプライズ・プレゼントを毎月もらえる“楽しみ”の側面が支持されたことが大きい。そして、この新しいものと出会うワクワク感を増幅させたのが、「クリエイター」と呼ばれるipsyの契約インフルエンサーによる大量の動画である。

ipsyは充実した設備の専用スタジオをもち、月に300本の動画を制作・配信している。内容は基本的に、毎月送られてくるさまざまなコスメアイテムの使い方やおすすめのポイントを、インフルエンサーが実際に使用しながら、わかりやすく、かつ、楽しく指南するというもので、今まで使ったことがないような色味でも、動画をみれば挑戦するのも簡単になる。好みじゃないサンプルだからと、捨ててしまっていたかもしれないものが、動画によってさらなる“サプライズ”をもたらしてくれるのである。ipsyのサブスクライバー数を急速に伸ばしたのは、届けられるサブスクリプションの中身の質以上に、商品を受けとったあとのチュートリアル動画という手厚いフォローにほかならない。

インフルエンサーを活用して継続率とファンを増やしていく戦略は、当初からビジョンにあったようで、共同創業者の1人、マルセロ・キャンベロスは2017年の取材インタビューのなかで次のように述べている。「自分たちにとってGlam Bagが重要なポイントだったことは1度もない。私たちのプランは、現在の美容業界の潮流にマッチした会社を作ることだったのだ。どの商品がクールなのかを決めるのは、もうブランドじゃない。今の時代は、美容ブロガーや(ソーシャルメディアの)クリエイターが場を引っ張っている」。

キャンベロスの言葉どおり、ipsyはインフルエンサーを発掘し、育てることに力を注いだ。そのなかからはスター並みの影響力をもつクリエイターも誕生している。彼らをブランドアンバサダーとして企業とマッチングさせることで、ipsyはビューティブランドのマーケティングパートナーという立ち位置の確立に成功した。

企業側もまた、この動きを歓迎している。従来のマス広告に頼るマーケティングが、消費者の、特に若い世代の心には響かなくなっていることを感じとっているブランドは、300万人以上のコスメ好きサブスクライバーが集うipsyコミュニティが、自分たちの商品サンプルを拡散しPRするのに絶好のプラットフォームであると気づいたのだ。

イベントで連帯感を創出

ipsy Gen Beauty SF, courtesy of ipsy Twitter

このオンラインでのコミュニティの熱をリアルに現出させたのが、2013年にスタートした美容フェス・イベント ipsy Gen Beauty である。ニューヨーク、サンフランシスコ、ロサンゼルスの各都市で年に数回ペースで開催されている。

2018年7月に開かれたサンフランシスコでのipsy Gen Beautyには、最近人気急上昇中のロンドン発Pixi Beauty や、ゴージャスな発色のココナッツオイルベースのリップグロスで注目のJouer Cosmetics 、LVMH傘下の地元ブランドBenefit Cosmeticsなど、ipsyのサブスクライバーにはおなじみのブランド34が出店。169ドル(約18,000円)と若干高めの設定の入場料を払った参加者は、お気に入りのブランドのブースを見てまわり、5〜30%OFFのイベント特別価格でショッピングを楽しむ。また、時間限定で200ドル(約22,000円)相当のサンプルや現品を詰め合わせたバッグが配られるなどのサービスもある。

だが、やはり一番人々を熱狂させたのは、有名クリエイターたちによるトークセッションだろう。日頃動画で視聴している彼らが美容について語る情熱トークをナマで聞き、コミュニティの一体感を肌で感じられたので、地方からわざわざ飛行機代とホテル代をかけて来た甲斐があったと話す人もいた。イベントはブランドにとって顧客とダイレクトな接点を持つ絶好の機会であるとともに、コミュニティの連帯を深める役割を果たしている。

Photo credit : inspirations and celebrations

新サブスクリプションGlam Bag Plus

サンフランシスコでのイベントに続く8月、ipsyは、小さなサンプルではなく、現品の製品5つがパックされた月額25ドル(約2,700円)の新しいサブスクリプション Glam Bag Plusの開始を発表した。内容は通常価格の120ドル(約13,000円)相当で、アップグレードしたポーチに入って届くといい、創業して間もないインディーズブランドのスキンケアやヘアケア製品がおもにフューチャーされるとみられている。

経営不振に陥り、ヘッジファンドが株の大半を取得して立て直しを図るBirchboxをはじめ、米国では多くのサブスクリプション企業がサービスを終了しており、ブームは去ったかにみえる状況で、なぜ、Glam Bag Plusを立ち上げるのか。

Glam Bag Plus, courtesy of ipsy

それは、ipsyの製品キュレーションを信頼するファンベースが十分に強固なものになり、フルサイズの製品が届く、より高額なサービスにお金を払う層がいるという自信のあらわれであるのが1つ。同時に、サンプルには魅力を感じない人々の注意を引き、新規顧客を開拓しようという狙いもあるだろう。Glam Bag Plusの企画に先駆けて行った内部サーベイでも手応えを感じたことをipsyは明らかにしている。

しかし、いずれにしろ、ipsyがよって立つのはサブスクリプションから得られる利益ではない。ビューティブランドとインフルエンサーをつないで、マーケティングをサポートするところに真価がある。Glam Bag Plusの誕生は、新しいブランドをクライアントとして呼び込むことと、今はメイクアップアイテムを紹介しているクリエイターが主流だが、このほかに、スキンケア分野などを得意とする新たな「カリスマクリエイター」を生み出すことの2点において、ipsyにとって意義があるとみるべきではないか。

美容インフルエンサーの草分け的な存在であり、ipsyの“顔”だったミシェル・ファンは、2017年の秋に同社を離れ、現在では、ロレアル傘下のオンライン・メイクアップサイトEM Cosmetics の運営に携わったり、動画インフルエンサーが著作権の心配なく楽曲を使えるP2Pの音楽マーケットプレイスThematicを立ち上げたりしている。だが、「美容好きの一般人がソーシャルメディアを通じて多大な発言力と影響力を身につけ、流行をけん引する存在になる」時代の図式を描いた彼女のDNAは、今もipsyに息づいているようだ。

Text: そごうあやこ(Ayako Sogo)
Coordination&Top image: 高橋クロエ(Chloe Takahashi)

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