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中国での化粧品販売、「微商」でWeChat上の販売のプロ3000万人を味方に

◆English version: Chinese cosmetics sales find a win-win platform on Weishang
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WeChatは今、アリババやJD.comと並ぶ巨大なオンライン市場を形成しつつある。先日紹介した「ミニプログラム」を始め、WeChat上にはさまざまな売買のためのプラットフォームが用意されている。それらを総称した「微商」について解説する。企業側がうまく使うことで、中国での販促が劇的に進む可能性も秘めている。

ユニリーバは10月、同社の化粧品ブランドである「HAZELINE」の SNOWシリーズ(中国語名 夏士莲雪花)について、「微商(Weishang)」を利用し販売していくことを発表した。微商はWeChat(微信)を活用したCtoCとBtoC販売の両方を兼ね備えた手法で、マイクロリテールとも訳される。詳しい説明は後述するが、「北京商報」(10月21日付)によると、ユニリーバの関連事業責任者は「従来の販売チャンネル(専門店やドラッグストア)と微商チャンネルを組み合わせたり、販売店を微商に進出させることで、新しい販売モデルを構築する。今後、目標年間売上を2.5億元(約40億円)に設定している」と述べた。

世界有数の日用品メーカーであるユニリーバは、2015年頃から中国のネット市場進出への動きを鮮明にしてきた。2015年6月、JD.com(京東商城)で公式オンラインショップを設立したことを発表。翌月には中国最大のオンラインマーケットを展開するアリババ集団との提携も発表した。中国のECサイトに進出を果たしてきたユニリーバだが、今回さらなる利益拡大を目指し、微商に参入したかっこうだ。

日本ではまだ聞きなれない微商だが、中国では2015年頃からWeChatを通じた商品販売のことを指す言葉として定着した。MAU(月間アクティブユーザー)が10億人以上存在するWeChat上で、ユーザーや企業が、アプリ内で商品の販売及び購入を行うのだ。現在、市場規模は5000億元(約8兆2500億円)を超えており、あまりに大きな市場に成長したことから、消費者保護と事業主への徴税強化のため、中国政府は新たに「中華人民共和電子商務法」を制定したほどだ(2019年施行)。

詳しく仕組みを見ていこう。まず、微商は大きく分けて個人事業者と企業に分けられる。同じWeChatを利用した商品販売でも、この両者には大きな違いがあるのが特徴だ。個人事業者の場合、商品を販売する際に利用するWeChatの主な機能としては①「朋友圏(モーメンツ)」②「群聊(グループチャット)」③「微店(微信店舗)」の3つが挙げられる。このそれぞれをまた詳しくみていこう。

微商の主な機能は大きく3つ

① 朋友圏(モーメンツ)
簡単にいうと日記投稿機能である。個人事業者はこの機能を利用し、商品の写真や価格を投稿し、繋がっている友人などに向けて商品の宣伝・販売を行う。

② 群聊(グループチャット)
WeChatではアカウントを持つ誰もがグループの作成・参加が可能となっている。個人事業者は、例えばコスメ情報を共有するグループや日用品情報を共有するグループなど、取り扱う商品に最適なグループを選び、参加して商品の宣伝・販売に関する投稿を行うことができる(自ら販売目的のためのグループを作成することもできる)。一部の個人事業者の中には、インフルエンサーとして企業や代理店と販売契約を結び、商品を使用した出演動画などを自らが作ったグループで公開し、年間数千万円を稼ぎ出すケースも珍しくない。中国ではこうした微商のインフルエンサーたちを取りまとめる専門事務所が数多く存在し、企業はこうした事務所の中から、商品の内容とマッチしたインフルエンサーを見つけ出す。インフルエンサー以外の個人事業者については、自ら商品を卸業者などから買いつけ、転売という形で商品を販売することになる(在日中国人による、いわゆる『代購』もこのパターンである)。WeChat上で個人事業者が行う微商の形態は主にこの2つだが、売買の際にはWeChatが提供するネット決済システム「WeChat Pay」を利用するため、商品の宣伝・販売・購入・支払いという流れがワンストップで実現できることが大きな特徴だろう。

③ 微店(ショッピングアプリ)
「微店」とは、テンセント傘下の北京口袋時尚が運営するスマホ向けショッピングアプリだ。誰でも無料で出店できることが支持され、個人事業者と企業を合わせ7200万以上の店舗が出店し、商品総数15億を擁するマンモスECサイトだ(2018年11月時点)。もちろんWeChatと連携しており、先に紹介した①と②に関して、商品購入先(ランディングページ)として簡単に微店にある自店舗へ誘導できる。

朋友圏を利用して商品を販売する個人事業者
(WeChatユーザーの投稿より)

一方、企業にとっての微商は個人事業者と違ってくる。企業は主にミニプログラムを通じてWeChat上で商品の販売を行う。ミニプログラムは2017年からスタートした新しいシステムで、WeChatアプリ内に個別のプログラムの起動が可能な“アプリ内アプリ”のことである(詳しくは過去記事参照)。商品販売を行う企業はミニプログラムをWeChat内にリリースし、展開していく。こちらも個人事業者同様に宣伝・販売・購入・支払いをWeChatアプリ内のみで完結できるほか、10億人のユーザに向けて自社をアピールすることができる。また企業によっては、個人事業者や中小小売店を販売代理店として扱うケースも増えてきており、企業の公式ミニプログラムとは別に彼らが独自でミニプログラムを作って提供しているケースもある。

以上のように個人事業者と企業がWeChatを利用してビジネスを行う方法は多岐にわたるが、これらを総称して微商と呼ぶのである。

微商の取引商品の6割以上は美容関連

次に、微商の具体的な現状について改めて見てみたい。中国電子商会微商専委員会が発表した「2016-2020年中国微商業界全景調研与発展戦略研究レポート」によると、2016年時点で微商に従事する個人事業者数は3000万人を超え、取引額は5000億元(約8兆2500億円)を突破したという。2017年には取引額が70%増え、8600億元(約14兆2000億円)規模に達するとされ、2019年には、1兆元(約16兆3000億円)を超えると予想されている。同レポートによると、主な取引商品は「美容・化粧品・アパレル商品・乳幼児関連商品・健康関連商品・農産物」で、中でも美容・化粧品関連だけで全体の取引商品の60%を占めているという。

主要取引商品の多くが、女性向け商品であることは微商の特徴と言えるだろう。微商に携わる個人事業者の約70%(同レポート)が女性であるという事実は、まさにそれを物語っている。また微商は地方経済の活性化にも大きな役割を果たしている。中国では近年、食の安全性に大きな懸念が持たれるようになり、都市部の一般家庭でも安全な食品に関する関心が高まっている。こうした中、中国の農村部などでは農家たちが、安全な食品を微商を利用し販売することで、新たな販路を拡大している。微商を利用した農産品の取引額は2016年には1000億元(約1兆6300億円)を超えており、微商という新たなビジネスモデルは地方経済にも大きな変革をもたらしているのである。

「双11」外国勢トップの日本こそ微商に進出すべき

冒頭でユニリーバが微商に本格的に進出すると紹介したが、すでにいくつかの化粧品メーカーやブランドが微商を活用している。まず、資生堂は2015年頃から代理店など通じて微商に進出したとみられるが、同社の中国市場での売上が2017年に過去最高の1443億円となった背景には、微商への進出によるネット販売の好調や人気インフルエンサーの宣伝効果があり、大きな成長へと繋がったとみられる。また、2018年には公式のミニプログラムがリリースされた。

資生堂の公式ミニプログラム(モールやメイク情報の提供など、
ジャンルごとに複数のミニプログラムが存在する)

外資企業の中でいち早く微商に目をつけたのは米化粧品ブランドの「エリザベス・アーデン」(レブロン傘下)で、2015年に上海で微商への進出を発表している。一方、小売では中国に3400店舗を展開する香港の大手ドラッグストアチェーンのワトソンズも、2018年春に同社公式ミニプログラムを開設し、以降もユーザー同士の交流を目的としたものや、特売セール専用などさまざまなジャンルの公式ミニプログラムをリリースしている。

では、企業にとって微商への進出は具体的にどのようなメリットがあるのだろうか。モノが溢れる中国社会では、商品の信頼性というものは口コミによって築かれるという特性がある。日本や欧米に比べ、中国人は伝統的にマスコミや広告に対する不信感が根底にあるので、商品の購入の動機はSNSなどでの口コミ情報が大きな影響を与えるのだ。

さらに、微商ビジネスがSNS上で展開されることで、消費者の商品購入までのプロセス、つまり細かな個人情報入力、決済などの作業プロセスをより簡素化することが可能となった。消費者にとっても企業にとっても、微商での商品売買は非常に簡潔となり、双方にプラスの作用をもたらしている。

日本の企業や個人事業者の微商進出はすでに一部で始まっているが、今後はさらに大きな商機になることは間違いない。2018年11月11日に行われた大規模オンラインセール「双11(ダブルイレブン・いわゆる独身の日)」の売り上げはわずか1日で3兆円を突破して話題となったが、外国勢では日本が国別売上でトップにたった(アパレル部門でユニクロが1位、日用品部門で花王が3位)ことは記憶に新しい。これだけの需要があるにもかかわらず、微商への進出は遅れているのが実態だ。「品質は良いが、マーケティング(宣伝)が悪い」とは中国でもよくいわれる日本企業評である。中国市場ではどんなに良い商品を送り出したとしても、宣伝が成功しなければ全く見向きもされない。

中国市場から撤退した日本企業の中にも、宣伝に失敗し中国市場から撤退した企業も少なくない。宣伝が苦手とされてきた日本企業が微商に進出することで、言わば“宣伝のプロ”として微商に従事する3000万人の中国人個人事業者たちを、販売代理店として利用ができる。利用者10億人を超えるWeChatで繰り広げられるニュー・リテールは新たな爆買いブームを掘り起こすかもしれない。

Text: チーム・ロボティア(Team Roboteer)
Top Image: Wirul Kengthankan via Shutterstock.com

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