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韓国では2000年代後半から3CEをはじめとした影響力の強いファッション・美容系インフルエンサーによるブランドが数多く登場した。その後もインフルエンサーブランドの台頭は続き、現在は韓国のメディアなどから「第三世代」とも呼ばれるブランドが登場している。第一世代、第二世代と比較して何が新しいのか、これまでの背景を俯瞰しながらひも解く。

2010年代後半の第一世代はファッションブランドからの派生

韓国のインフルエンサーブランドの第一世代としてもっとも有名なブランドのひとつが、ファッション通販サイト「スタイルナンダ」から生まれ、最近日本にも再上陸を果たした「3CE」だろう。運営元のナンダは2009年に化粧品事業を開始、2017年に売上総額1,500億ウォン（約165億円）超えを達成。翌2018年に約6,000億ウォン（約660億円）でロレアルグループの傘下入りを果たした。

このナンダと比較される、いわゆる第一世代インフルエンサーブランド企業のひとつに、imvely氏ら立ち上げたBUGAN FNC（現BUGUN Cosmetics）がある。ナンダ同様に、ファッションアイテムや「VELY VELY」など自社有力ブランドの化粧品販売で急成長した同社は、2018年に約1,700億ウォン（約187億円）を売り上げた。

ナンダの競合だった同社は、2019年に自社ブランドから販売していた食品にカビが生えていたという顧客の書き込みに対する対応ミスで炎上し、売上が激減したという経緯がある。その後に体制を一新、BUGAN Cosmeticsに社名変更して再出発を果たし、老舗インフルエンサーブランドとして現在も確固としたポジションを築いている。コロナ禍を乗り越え、韓国国内ではロイヤリティが高い30～40代女性を中心とした顧客層に支えられており、昨今では海外進出にも積極的だ。

2023年9月には、ベトナムのビューティーECプラットフォーム「Reviewty」の国内進出支援プログラムに選出されたとともに、現地のトップビューティインフルエンサーのメイリー（Mai Ly）氏とのコラボレーションでベトナム市場での定着に成功。またインフルエンサーマーケティングのみに依存しない体制づくりを進め、「バクチオール スーパー バイオーム リフティング アンプル」という新商品を開発し、ベトナムでヒットさせている。

imvely氏の夫でBUGAN Cosmeticsの現代表を務めるパク・チュンソン氏は、世界的にみても、インフルエンサーブランドやマーケティングのトレンドはこれからさらに強まると分析しており、日本でのシェア獲得を積極的に進めつつ、ロシアや中東へ進出する計画を明かしている。