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LVMHの多面的なSDGs、ゲランの創造的再利用アートから循環型ビジネスまで

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LVMH傘下のラグジュアリーブランドでは、プラスチックごみなど廃棄物を再活用するアーティストとコラボレーションした特別ボトルなど、ハイエンドなブランドのステイタスを保持しつつ、環境保全に貢献する試みを積極的に推進している。ゲランやケンゾー パルファムの事例を取り上げる。

LVMHグループの野心的なSDGsへの目標「LIFE2020」

LVMHグループは、75の卓越したメゾンを抱え、それぞれが伝統とサヴォアフェール(技術)を継承しながら持続可能な製品開発に取り組んでいる。環境パフォーマンス改善のために考案されたプログラム「LIFE(LVMH initiatives For the Environment)」を2012年に導入。2016年には、2020年までにすべての製品のエコロジカル・フットプリントの削減、すべての資材調達における最高水準の環境基準の実現、すべての拠点における主要な環境パフォーマンス指標の向上、CO2排出量の削減など、グループ傘下のすべてのメゾンが共有する具体的な4つの目標を定めた「LIFE2020」を発表している。今回はゲランをはじめ、同グループが実践する循環型ビジネスモデルについて紹介する。

ゲランはLVMHグループのなかでも、先進的な取り組みに積極的なブランドだ。最先端テクノロジーで顧客体験を豊かにする一方、アーティストとのコラボレーションなど多数の話題を提供している。

メイクアップでは、早期にAR技術を採用したオンライン上のバーチャルトライオンや口紅ケースのパーソナライズ体験を提供、またフレグランスでは脳波を計測してパーソナルな香りをみつける「Mindscent(マインドセント)」を導入している。また、独自のデジタル追跡システムで、製品の誕生から最後のリサイクルまで、製品に関するすべての情報を公開したり、3Dバーチャルブティックをオープンして、ブランドの透明性の提示や消費者に新しい体験を届けている。

同時に、パリ本店ではフレグランスのボトルに手彫りで刻印を施すサービスや、卓越した技術を持つ老舗メゾンやアーティストとコラボレーションした特別ボトルを制作するなど、1828年創業の伝統と技術を継承しながら、革新的な芸術作品とも呼べる商品を世に送り出している。

たとえば、香水「La Petite Robe Noire(ラ プティット ローブ ノワール)」では、オートクチュールブランドのデザインやイメージに合わせてコサージュや花のモチーフを制作する1727年創業の老舗工房 Maison Legeronとコラボし、300枚以上の優雅な羽をまとった特別ボトルを制作。また、2016年には香水「MITSUKO(ミツコ)」が、創業1804年の有田焼の窯元「弥左ヱ門窯」のモダンブランド「アリタポーセリンラボ」とともに、数量限定の磁器ボトルを制作したことも記憶に新しい。

リュクス × アップサイクリングが生み出す新しい価値

そんな同社が、2020年に特別ボトルの制作でパートナーに選んだのが、廃棄材から花をテーマにした作品を制作するフランス人アーティスト、ウィリアム・アモー(William Amor)氏だ。スーパーのビニール袋やペットボトル、タバコの吸殻や漁で使われた網や釣り糸など、環境汚染の原因となる廃材をアップサイクリング(創造的再利用)したアートを制作している。

その技術の高さと独自の芸術的観点が評価され、2019年にはパリ市が主催するクリエイターのためのアワード「Grand Prix de la création de la Ville de Paris」の芸術工芸部門で、Talent Emerging(新しい才能)賞を受賞している。 

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モン ゲラン ブルーム オブ ローズの
限定版特製ボトル 

バカラのクリスタルボトルをアモー氏の作品で装飾したフレグランスは、真紅のバラにオマージュを捧げた「Mon Guerlain Bloom of Rose(モン ゲラン ブルーム オブ ローズ)」である。

赤やピンク色のビニール袋が素材の精緻なバラを、バカラ社製クリスタルボトルに軽やかにあしらった作品は、すべて手作業で仕上げられ、一枚の花びらの制作には20分〜30分、すべて完成するまで1ヶ月を要したという。廃棄物から作られたとは思えない繊細なバラには生命にあふれた「美しさ」が感じられ、廃棄材をアートに昇華させた同氏の限定ボトルは、環境保全というメッセージをのせ、新しい価値を発信している。

制作工程を紹介する動画のなかで、アモー氏は「ゲランと私は、生命、とりわけ花に対して、情熱と愛、そして敬意を持っている」と語っている。

また、ゲラン本店地下の展示スペースでは、アモー氏によるペットボトルやタバコの吸殻を使用した花のオブジェも展示された。

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アモー氏による
ゲラン本店の
店内ディスプレイ

また、ゲランのサステナブルな取り組みは、生物多様性の保全、持続可能な開発、気候変動や連帯など多岐にわたるが、とくにブランドのアイコンであるミツバチの保護に力を入れており、2018年には子どもたちとともに、自然界におけるミツバチの重要な役割について学び、環境に対する意識の向上を促すための、ゲランの従業員による啓発プログラムBee School(ミツバチの学校)を開始している。

また、2003年以来、がん患者に美容ケアやメイクアップを施し、闘病をする患者の自信や自尊心を高める活動をする非営利団体belle & bienの支援を続けるなど、社会的な活動も複数行なっている。

アモー氏もアップサイクリングによる芸術活動を続けながら、2018年からハンディキャップを持つ人々をアトリエに招いてワークショップを開いており、創作活動を通して心をケアする アートセラピーと、職業的な学習を組み合わせながら、自身の独自技術を伝えている。専門的な技術を習得することにより、障害のある人々に芸術関連の仕事につく機会を広げることを目指すものだ。同氏の環境や社会に対するエンゲージメントは、ゲランの企業精神と相通ずる。

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障害を持つ人々のための
アモー氏のワークショップ

ケンゾー パルファムによる寄付をともなった社会活動

また、アモー氏は2019年には同じくLVMH傘下のケンゾー パルファムとも協働している。フレグランス「フラワー バイ ケンゾー」の象徴であるポピーの花を250本制作し、パリ市内の会場をポピーで埋め尽すインスタレーションを展開した。ポピーの花びらは廃棄ビニール袋で、花芯の部分は海岸に放置された漁業網とロープなどプラスチック繊維を加工している。このイベントは環境保護に向けた社会的コミットメントの表現であり、ポピー1本1本には、人々の美しい世界への願いが書き込まれた紙のリボンが添えられた。

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アモー氏制作のポピー

さらに、このアップサイクリングのポピーは、その意味を高めるために、展示後に期間限定(2019年11月末〜2020年1月末)で販売され、売上の50%以上を、フレグランスの原料の1つであるオレンジブロッサムのエシカルな調達や、生産地であるモロッコの女性のエンパワーメントを目指す非営利団体「Orange Blossom, For a More Beautiful World(より美しい世界を創るためのオレンジブロッサム)」に寄付した

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ポピーを支える土台は、
フランスの森に自生するブナの木を使用

LVMHの創造力やイノベーションを活かす循環型ビジネスモデル

ゲランやケンゾー パルファムによるアモー氏とのコラボレーションは、環境保全、インクルージョンなど持続可能な社会へのコミットメントはもとより、廃棄材から新しい価値を生み出す創造性のパワーを感じさせる。

2020年12月上旬に開催された、LVMHグループの全従業員16万人を対象としたオンラインイベント「第1回LVMHクライメイトウィーク(Climate week)」でも、循環経済、廃棄物のアップサイクリングについて語られた。

LVMHのイメージ、コミュニケーション、環境ディレクターであるアントワーヌ・アルノー氏が、「LVMHは“ファッション”グループではなく、“ラグジュアリー”グループだ。世界で最も環境汚染に加担する産業とはかけ離れている。私たちは環境へのインパクトを軽減するためにできる限りのことをしている」と発言し、LVMHのカーボンフットプリントは、ファッション産業の炭素排出量全体の0.5%未満であるなど、ラグジュアリー分野における世界的リーダーとして、同グループのコミットメントは、気候課題に関与するうえで模範的なパフォーマンスであることが強調された。

また、ファッション業界の持続可能性についてのセッションでは、環境汚染を抑えるために、古い洋服や売れ残りの洋服、端切れなどを再利用して利益につなげることを可能にするソリューションとして、アップサイクルを位置付けた。

LVMH傘下ロエベのクリエイティブ・ディレクターで、2020年秋冬コレクションでアップサイクルコレクション「Eye/Loewe/Nature」を発表したジョナサン・アンダーソン氏や、廃棄衣料を原料とする革新的な人工繊維を生みだしたテキスタイル企業Evrnuと協働するステラ・マッカートニー氏などが登場し、廃棄物をリサイクルして洋服を作るクリエイティブな循環型ビジネスモデルの必要性について語った。

ロエべが「Eye/Loewe/Nature」のアップサイクリング製品が販売されるごとに、スペインの環境団体に15ユーロ(約1,900円)の寄付をするように、LVMH傘下の各ブランドでは、アート、プロダクト、啓発プログラム、寄付など、さまざまな形で、環境や社会へのコミットメントを具現化している。持続可能な社会の実現には、環境汚染の原因となる原材料の代替え品を調達したり、開発することも必要だが、有限の天然資源の維持、二次利用、アップサイクリングなど循環型経済に向けた取り組みもまた必要不可欠だ。

独自の発想や創造により、廃棄物に新しい意味や商品としての付加価値を与えることは、他社との違いを明確にしつつ企業競争力を高めることにつながる。こうした地球、企業、消費者に良い影響を与えうる変革が、ラグジュアリー業界にとどまらず、すべての企業活動に求められてきている。

Text: 谷 素子(Motoko Tani)
Top image: andersphoto via Shutterstock
画像提供: William Amor

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