ECサミット

ビームス、ナノ・ユニバースなどに学ぶ「直営EC」にしかできないファンづくり

◆ English version: How independent online fashion stores in Japan are gaining ground
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ZOZOTOWNなどモール全盛のいま、直営ECにできることは、ファンづくりとブランド価値の向上だ。化粧品ECの場合は、費用対効果の高い販促施策が新規顧客獲得や売り上げにつながりやすかったこともあり、ファッションECが得意とする「ファン作り」とは違った形で発展を遂げてきた。しかし今、化粧品ECにも、ファン作りや長期視点で見たLTV向上が求められていることは間違いない。「ナノ・ユニバース」「ビームス」「北欧、暮らしの道具店」それぞれの独自の世界観をもつEC事例は、そのまま化粧品メーカーの直営ECにも取り入れられる要素に満ちている。

繊研新聞社は創業70周年を記念し、2018年6月7日、都内で、「ファッションECアワード」授賞式、及び受賞企業を招いたセミナー・イベントを開催した。同アワードは、ファッションブランド・小売り、ITベンダーを対象にしたアンケートから、優秀・注目サイトと支援ツールを選ぶというもの。当日セミナーに参加した優秀・注目サイト受賞企業は、「ナノ・ユニバース」(ナノ・ユニバース)、「ビームス」(ビームス)、「北欧、暮らしの道具店」(クラシコム)の3社。モール全盛期の今だからこそ、サイト・ブランド価値を高める直営ECの意義を、3社の事例から見ていく。

独自のストーリーコマースで北欧ファンを増やしつづける

生活雑貨やアパレルなどをECで販売する「北欧、暮らしの道具店」は、この5年ほど平均して、前年比1.5倍の成長を続けている。一般的なECサイトは、新規顧客獲得のために広告や販促施策に依存することが多いが、同サイトの売り上げに対する出稿比率は2%を切る。広告への投資を抑える理由は、新規顧客以上に、「常連層」を育てることに注力しているからだ。

出典:北欧、暮らしの道具店

また、ECサイト(=物販収入)だけでなく、メディア(=広告収入)の両方の顔をあわせ持つユニークなビジネスも成長を支える要因となっている。運営元のクラシコム・青木耕平社長は、「広告出稿をしたくなるようなサイトを作り、国内のナショナルクライアント向けに広告枠を販売している」と話す。現在、営業利益の25%は、広告収益だという。2018年7月期の売上高は、前年比25%増の22〜23億円ほどを見込む。2018年5月の月間UU数は、170万UU。月間PV数は約1,600万PV。アパレル関連商品の売り上げは全体の半分を占める。

クラシコムの青木耕平社長

一方、売上に占めるEC化率を前年の39%から43%に伸長させるなど、全社を上げてEC強化に取り組んでいるのは、ナノ・ユニバースだ。ZOZOTOWNのようなECモールの売り上げが多い同社が直営ECサイト運営で意識するのは、「ファンのためのサイトになること」(ナノ・ユニバース経営企画本部WEB戦略部長・越智将平氏)。

ナノ・ユニバース経営企画本部WEB戦略部長・越智将平氏

SNSや動画共有サイトなど、人々のスマートフォン利用目的が多岐にわたる昨今、ファッションECサイトのライバルは他のECサイトだけではない。そのなかでどう興味を引くコンテンツを提供できるかが、同社にとっての課題だ。また実店舗という資産を活かし、スマホアプリと店舗を連携させるため、2017年12月にスマホアプリをリニューアルした。

出典:NANO・UNIVERSEアプリ画面

「アプリの表の顔はECだが、裏の顔は店舗送客装置というコンセプト」(同氏)。越智氏によると、100万ダウンロード数を誇るナノ・ユニバースのスマホアプリは、95%が店頭スタッフから顧客へ直接紹介することによってダウンロードされたものだという。「EC(アプリ)からもう一度店舗に戻す循環を作る」ことに取り組んでいるため、GPSによりアプリ内で「お気に入り」した商品の在庫がある店舗近くを通ると、アナウンスを受けるなどの連携を図っている。

ナノ・ユニバースのスマホアプリは、店舗送客の役割も担っている

ビームスは、公式サイトとECサイトを統合し、「メディアコマースサイト」という立ち位置でサイト運営をしている。海外事業含め、企業としてどういう取り組みをしているかといった情報も、同サイトから発信している。

「お客さまの利便性を考えるのであれば統合すべきじゃないかという仮説を立て、実現した」と、ビームスの開発事業本部EC統括部・矢嶋正明部長は説明する。

ビームスの開発事業本部EC統括部・矢嶋正明部長

「WebサイトやECサイトがお客さまに果たす役割は、『パーソナライズ』」と矢嶋氏は強調。「ここ(サイト)がお客様自身のタイムライン。パーソナルな情報をご用意し、実店舗との共通化、シームレスなブランド体験を少しでも提供したいと思っている」。

ビームスの「メディアコマースサイト」の概要

近年はオムニチャネル施策も強化しており、店頭在庫をネット上から取り寄せて決済したり、店頭にない商品でもECの倉庫に在庫があれば希望する店舗に配送し試着できるようにしたりしている。現在同社のEC化率は20%。オムニチャネル化を進めたことが奏功し、ここ2年は、既存店売上も前年比を超えてきているという。

オムニチャネル施策のイメージ図

“買い物モード”の客の取り合いには参加しない

「強い直営サイトを作るため、何をすべきか」というテーマに対し、ビームスは以下の7項目を紹介。

ビームスが考える“ユーザビリティの追求”7項目

ナノ・ユニバースは、「チーム内での目的意識の共有」を挙げた。

「IT関係は情報が速く、新しいツールも次々出てくる。成長したいからといろいろなことに取り組んでも、どれが正しいかは、どんどんルーティン化されて分からなくなる。それが怖いといつも思っている」(ナノ・ユニバースの越智将平氏)。

何のためにこの作業をし、このツールを使うのか。そういったことを一つ一つ整理して、担当者一人ひとりがその意図と優先度、将来性を理解し、失敗や成功を繰り返していけば、ある程度強いサイトであり続けられるだろう、と越智氏は言う。

クラシコムの青木社長は、サイトで扱っている商品の7割が仕入れ、定価販売、送料無料の最低ラインが1万5,000円と、格安路線とは一線を画す自社サイトの特徴を挙げながら、 「合理的にうちで買う理由はひとつも存在しない」と冷静に語る。そのため、「“買い物をする”という気持ちの人の取り合いには参加しない」という戦い方を貫いているのだという。

狙うのは、「買い物モードに入っている人」ではなく、「まだ買い物をする気になっていない人」。暇つぶし程度にサイトを閲覧している来訪者の中から、「特に将来お客さまになるかもしれない方の、日常のお役にどうやって立てるか、どうやって楽しんでもらうか」(クラシコム青木社長)。

お客様に感謝されるコンテンツにこだわる

「楽しむ」は青木社長が強調するキーワードだ。「そもそも買い物は『娯楽』。ひたすら楽しんでもらいたい」と考える。

こうした観点から、同社ではデジタルを通じた顧客接点を大切にしている。LINE@、Facebookページ、Instagram、メルマガと複数のチャネルを持ち、累計で百数十万というユーザーに毎日情報を発信する。しかし、それらのチャネルに同じ情報を配信するわけではない。各SNSには「別編集部」があり、それぞれの編集部が独自にコンテンツを編集、配信する。内容は、ユーザーから「こんな役に立つコンテンツが読めて嬉しい、ありがとう!」とむしろ感謝されるくらいのもの。そこに、「異常にこだわっている」(青木社長)。

ここまでのこだわりを見せるのは、前述したように、「楽しんでもらいたい」というベースがあるからだ。

「デジタルコンテンツを楽しんでいるうちに、『ここから先は有料です、課金してください』と出てくるペイウォールが我々にとっては買い物。 ペイウォールコンテンツが物質(EC=物販)であるという考え、いかにそこにつなげていくかがビジネス上とても重要なこと」と、コンテンツ作りに力を入れる理由を説明する。

こうした施策の甲斐あって、同社の売り上げの半分は、過去に20回以上サイト訪問歴のある「常連層」が占める。クラシコムのKPIは、「過去に20回以上訪問した人の実数が、確実にマンスリーで純増しているか。割合が減っていれば新規顧客が増えていることであり、逆に増えすぎていても、成長余地が少なくなってきているという先行指標になる」。このバランスを見極めることが何より重要だという。この考えは広告主に対しても同じで、「一度出稿していただいたら、また出稿したいと思っていただけるか」。「常連層をいかに積み上げられるか」と、青木社長は話す。

数値データを元に改善ポイントを“冷静に”分析

「データ活用・分析」というお題に対し、具体的な事例を挙げたのはナノ・ユニバースだ。ファッションは「感性」が占める部分が多く、ECにとって重要な写真一つとっても、「どういう写真がいいのか」議論は尽きないものの、人によって意見が異なる。

「◯◯っぽくしたい」という言葉だけでは表せないことが多く、フォトグラファーも何が正しいのか分からなくなる、とナノ・ユニバースの越智氏は言う。そこで頼りにするのが、データだ。データを元にすれば、冷静に分析できると越智氏は考える。

ナノ・ユニバースのECの場合、サムネイルには、写真、値段、商品名といった情報しか含まれない。商品ページの場合は、スタッフによる着こなしやレビューなど複合的な要素が絡み合い「カートに入れる」というアクションになるが、情報量が限られるサムネイルの場合、ユーザーのクリックを誘うのは、写真だ。

「サムネイルにおけるクリック数は信用度が高い」(越智氏)として同社が行っているのは、写真を入れ替えるとCTRがどう変化するか、といういわばサムネイル検証テストだ。すべての写真で検証は行えないので、MDと相談しながらこれは売りたいという商品や、店頭では売れている人気品なのにECでは動きが悪いという商品を選んで行う。

ナノ・ユニバースのサムネイル検証テスト一例

「店頭で売れるということはヒット性があるのに、ECでは売れないとなると、明らかにそれは我々の問題。疑いをもって写真を変える」(同氏)。カラーを変える、トリミングを変える、全身からバストアップにする。それでもダメだったらモデルを変えてみる。段階的に変化を加えながら数値を追いかける。

こうした検証は、これまでの定説を覆すこともある。ナノ・ユニバースはモノトーンカラーの商品が多く、ユーザーの期待値も高いことから、これまではサムネイルにもモノトーンを持ってくることが多かった。しかし昨年秋頃から、カラーアイテムを持ってきた方がCTRは向上するという現象が現れた。こうしたデータをノウハウとして、フォトグラファーにも共有しているという。

店頭スタッフの「タレント化」でファンづくり

最後のテーマ、「実店舗、リアルイベントとの関係」では、ビームスが店舗スタッフが発信する情報をコンテンツ化する取り組みを紹介した。40年以上、店舗スタッフが顧客と1対1で向き合ってきた経験を今度はウェブを通じて行うことで、1対Nへと発展させる。

出典:ビームス

「私たちが提供する付加価値とは何か? を突き詰めたとき、この洋服を着たらワクワクするか、楽しくなるか、プレゼンがうまくいくかといった、お客さまの自己実現も含めたコンシェルジュのような役割ではないかと考えた」(ビームスの矢嶋正明氏)。

そこで活躍するのが、SNSを通じた店舗スタッフによる「オンライン接客」だ。

もともと「洋服オタク」が多いというビームスのスタッフが、自分たちの特技や感性を活かし、ファッションに関する情報を発信する。現在1,400名ほどのスタッフが自主的に配信を行っているといい、「タレント化」するスタッフも生まれてきた。ミニトークショーが開けるほどの人気スタッフもいる。こうした人気スタッフが地方店に行くことをブログに書くと、そのエリアに住む客が店舗に集まる。憧れのスタッフから接客を受けた客とビームスとの関係は強まり、結果的にLTVが向上する。

コンテンツ発信により、ECへの直接的な売り上げに貢献するスタッフも登場した。矢嶋氏によると、スタッフひとりで月間1,000万円を超えるECへのコンバージョンを生む発信力を持ったスタッフも出てきている。そこで表彰制度を作り、ランキング形式でスタッフのモチベーションを上げる施策を始めたという。

利便性の高いECモールを前に、直営ECにできることは?

日本のファッションECにおいて、ZOZOTOWNの存在は絶対的だ。人気ブランドを横断的に比較し、まとめてカートに入れられるという利便性は直営ECでは実現できない。しかもZOZOTOWNは使えば使うほどポイントが溜まるため、次回購入へのハードルが低くなる上に、日々送られてくるクーポンも魅力だ。

こうした強者を前に、直営ECサイトだからこそできるのは、顧客との密な関係づくりとパーソナライズ、そしてそれらがもたらす購入体験の向上に他ならない。これはファッションに限った話ではなく、美容業界でも同じだ。なぜわざわざ直営ECで買う必要があるのか。顧客は何の理由で直営ECを訪れるのか。これらを突き詰めて考え、その解を提示できれば、直営ECはもっと強くなれる。モール全盛期の今だからこそ、直営店にしかできない戦い方がある。

text:公文紫都 (Shidu Kumon)

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