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ITか水際か。中国で自社ブランドを守るために知っておくべきEC大手の偽物対策

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中国消費者協会が今年2月に発表したデータによると、昨年11月から今年1月までに中国国内の人気ECサイトであるタオバオや、京東、コアラなど16サイトで抜き打ちチェックを行った結果、海外から輸入された全化粧品のうち、なんと40%が偽物だったことが判明した。正規品はそれだけ販売機会を逸していることにもなる。もちろんEC各社も全力で対応を行っている。越境ECや現地でのネット販売では、ブランド保全のためにも各社でどんな対策が行われているかをきちんと見極めておく必要がある。

Image: zhangjin_net via shutterstock

中国国内・海外企業から高まる偽商品への重圧

日本では「独身の日」の売上高がメディアに大々的に取り上げられるなど、中国ECの華々しい側面がフィーチャーされるようになった。その反面、いまだに偽物が大量に流通していることは詳しく報じられない。だが、ECサイトに大量の偽物が流通する現象は、利用者である消費者や化粧品メーカーにとって大きなリスクである。また、当のECサイトにとっても自社の利益やイメージを棄損する“地雷”になりうる。

実際、グッチのCEOであるマルコ・ビッザーリ(Marco Bizzarri)氏は今年10月に会見を行い、今後、アリババ、京東のECサイト上で、自社製品を販売しないことを宣言した。理由としては、中国のECサイト上にはまだまだ多くの偽物商品があふれており、ブランドイメージに傷がつくことを危惧したからだ。

一方で、中国政府は一帯一路構想の実現に向け、知的財産権や著作権侵害に関する対策を強化している。少し時間は遡るが、化粧品の偽物対策としては、2013年に国営放送CCTVなど5つの組織が連携し「中国化妆品真品防伪码联盟(ACA)」を発足した。ACAには、中国国内の化粧品メーカー67社が参画。ACAの対策の一例としては、独自に発行するスクラッチ型シールがある。消費者は商品購入後にスクラッチを削り、出てきた番号を連盟のホームページに照会することで、真贋判別を行える仕組みだ。

また中国では、化粧品の空き瓶回収も進められている。というのも、中身だけ入れ替えた偽化粧品が市場に流通することが多々あり、ネット上で有名ブランドの化粧品の空き瓶が10元~70元で販売されているからだ。それら空き瓶を偽化粧品業者に買われないよう、中国国内の商業施設などでは、化粧品の空き瓶を持参した顧客に対して30元(約480円)相当の商品券を交換するサービスなどが展開されている。

こうした、自国政府や海外大手メーカーからプレッシャーを受けるリアル店舗もさることながら、中国EC各社も、偽物の存在は大きな悩みの種であり、対応に追われている。

Image: アリババ「AACA」のカンファレンス(出典:alibabanews.com)

中国大手、アリババや京東のテクノロジーによる偽物対策

では、中国の各ECサービスはどのように偽物対策を行っているのか。ここで、有名サイトの実情をそれぞれ比較してみたい。なお、こちらの対策は、化粧品だけではなく、ECに登録された商品全体に及ぶケースがあるという点を留意しておきたい。

まずアリババが運営する中国最大のECサイト・タイバオでは、2017年の段階でサイト上に流通していた偽物と思われる商品のうち97%を排除することに成功したと発表している。前述したグッチの対応や中国消費者協会の調査などと併せて考えると、やや数字が矛盾しているとも思えるが、排除しても、またいつの間にか増えているといった、“いたちごっこ”があるのではないかとも推測できる。

タオバオは当時、偽物商品に関する情報提供の95%に対して24時間以内に対処することで、偽物を販売していた約24万ものショップの閉鎖に成功。偽物商品の販売情報を当局に提供し、2017年だけで逮捕者は1606名にのぼった。このタオバオの運営元であるアリババは、偽物商品を発見するため2つの主要テクノロジーを駆使している。

まずひとつが、商品のビッグデータ分析だ。アリババが運営するECサイトには20億点以上の商品が出品されているが、それらの商品に関する偽物情報をシステムに記憶させ、AIで識別・排除している。次に文字識別だ。これは、商品のパッケージに記載されている文字をOCR技術によって読み込み、真贋の識別を行う。偽物商品のなかには、本物の商品のブランドロゴなどを1文字だけ変えて出品するケースがよくあるため、OCR技術によってこうした偽物商品の発見が容易にできるのだという。中国の国語辞典で実験を行ったところ、システムの文字識別率は97.6%を記録していると発表されている。

なお、アリババはこの自社開発している偽物商品駆逐テクノロジーをベースに「阿里巴巴打假連盟(AACA)」という組織を2017年4月に発足している。同連盟には、資生堂、ユニクロ、ソニー、キヤノン、サムスンなどの各分野のメーカーが加盟。各社がアリババのビッグデータなどを共有しつつ、アリババ側は連盟に加盟するメーカーの偽物商品を優先的に排除・通報する方針を取っている

国内EC大手の一角である京東も偽物対策に注力しているが、最近ではブロックチェーンを使った化粧品のサプライチェーン管理を開始した。特にターゲットとされているのは、中国でも人気が高い韓国製コスメの偽物摘発である。京東は、越境ECの倉庫である南沙保税倉庫で、「京東グローバル・ブロックチェーンプラットフォーム」を公開。アモーレパシフィック、正官庄、メディヒールといった韓国ブランドと、すでに協力している旨を明かしている。南沙保税倉庫を通過する商品は、クリックひとつで原材料や産地が追跡できるようになっており、京東側は生産、点検、運送、販売、管理のすべての工程に応用できるブロックチェーンに、今後も偽物排除の効果を期待するとの立場を表明している。

REDやコアラはそもそも偽物が入れない仕組み作りに注力

一方、越境EC大手であるRED(中国名:小紅書)は、アリババのように不特定多数の個人や企業が商品の出品・購入をできるECサイトであるものの、実際には商品の仕入れや販売を自社で行うため、偽物商品が出回ることがほとんどないという

つまり、テクノロジーを使って事後的に偽物を排除するというよりも、そもそも偽物が入り込まない仕組みづくりを行っていることになる。その対策のひとつが、「自社運営倉庫型モデル」だ。これは、日本のドラッグストアチェーンのキリン堂や、オーストラリアの美容医薬品メーカーBlackMoresなど世界の販売店、メーカーやブランドから直接輸入を行い、自社運営倉庫に保管して商品管理を行うというものだ。

鄭州市と深セン市に自社倉庫を持ち、偽物商品や基準を満たしていない商品が紛れ込まないよう、検疫当局から発行される検疫合格証書も取得させている。中国で実際に聞きとり調査をしたところ、一般の企業や個人がネット店舗をRED上に開設できる申し込み窓口はあるものの、審査などが厳しく店舗の開設はほぼ不可能との情報もある。

Image: 各国パートナーと提携するコアラ(HPより抜粋)

越境ECコアラ(中国名:考拉)も、偽物商品の混入を防ぐため、RED同様に商品の仕入れや販売を基本的に自社で行っている。コアラでは、コピーされることの多い海外製商品の仕入れ・輸入に関して、2015年から担当部門が直に海外商品の製造元や販売元を訪れ「戦略提携パートナー」という形でパートナーシップ提携をすることで、商品の品質や信頼性を消費者にアピールしてきた。すでに日本、韓国、イギリス、フランス、アメリカなど各国企業とパートナーシップ提携を行っている。

その一方で、デジタル面での改革も進めてきた。一例としては、独自開発したQRコードを用いた商品情報公開システムがある。顧客がそのQRコードをスマートフォンで読み込むと、商品販売元の情報、経由した税関情報、商品の成分情報などが閲覧できるようになっている。

こうしてみると、アリババや京東など窓口が広く開かれているECサイトはテクノロジーで、一方、REDやコアラなどは窓口を制限する形で人力による偽物排除をしているという構図が浮かびあがってくる。さらにいえば、前者は品揃えが豊富でユーザーを呼び込みやすいが、偽物が混入してしまう可能性が高く、後者は偽物の混入こそ少ないが、品揃えが薄いというそれぞれのメリット・デメリットにつながる。

仮に技術がさらに発展したとしても、前述したように、中国の各ECサービスにおいて偽物が完全に排除されることはなかなか難しいとの予測もある。中国ECに出品する日本のメーカーやブランドとしては、中国市場の魅力の一方で、ブランドを保全してくれる各社の偽物対策を注視していく必要がある。
 
Text: チーム・ロボティア(Team Roboteer)
Top image: M-SUR via shutterstock


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