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毎月使い続けたい。そんな「濃いファン」を抱えるサブスクリプションサービス（通称サブスク）ならではの「人を惹きつける商品・ブランド力」を集客に活かせないかと、サブスクとの連携を模索する大手小売店。双方にメリットがある連携事例を紹介する。

1〜2ヶ月に1回、ユーザーの手元に商品が届く化粧品や日用品のサブスクリプションサービスは、一度会員になってもらえれば解約されない限り買い続けてもらえるビジネスモデルでもあり、特に米国ではここ数年でいくつものサービスが立ち上がってきた。ファンを開拓し解約されないための工夫は商品力やサービス力の強化につながり、結果として熱量の高いファンを生む。そんな「濃いファン」を抱えるサブスクリプションサービスとの連携を、小売側は模索している。

HARRY’Sのブランド力でミレニアル世代にアピールするTarget

男性向けサブスクリプションサービスの中で人気を集めるのが、ひげそり用のアイテムを定期販売する「HARRY’S」だ。先行ブランドとして2016年にユニリーバに10億ドルで買収された「Dollar Shave Club」もよく知られた存在だが、長年Gilletteを中心とした大手企業が圧倒的なシェアを誇っていた市場に参入し、従来よりもはるかに安い価格で替刃を定期販売するという新規性や、デザイン性の高さなどが幅広い男性ユーザーから支持され、24億ドルとも言われる同市場のディスラプターとなった。

販売モデルは、初回時に本体のカミソリを選ぶと、以後選んだ配送頻度とプランに応じて替刃やクリームなどが定期配送される。デザインに定評があるHARRY’Sは、よりこだわりのあるオリジナル製品へと進化させるために2013年にドイツの老舗工場を1億ドルで買収。またかつては、ニューヨークにひげ剃りと散髪ができるオンライン予約制の床屋を構えていたこともある。こうした様々な施策と常に進化を遂げようとする姿勢は、HARRY’Sから離れがたい濃いファンを生み出してきた。

HARRY’SのECサイト

HARRY’Sは、2017年12月にシリーズDで1億1,260万ドル（約124億円）の資金調達を実施するなど、シェービング市場でますます存在感を示している。そんな同社の躍進に目をつけたのが、大手小売店である。ディスカウントショップのTargetと、世界最大のスーパーマーケットチェーン、ウォルマートはHARRY’Sの製品がミレニアル世代に対して強い吸引力を持つことに注目し、店頭で商品を扱うようになった。先に提携したTargetは店内でも通行量の多い場所にHARRY’Sと大きく書かれた専用コーナーを設ける力の入れようだ。

Targetのヘラルドスクエア店に設けられたHARRY’S専用コーナー
（2017年11月、著者撮影）

ウォルマートとの提携も2018年からスタート。5月には、全米2,200店舗で取り扱われると発表された。