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中国漢方コスメ、製薬会社の信頼性とTikTokなどソーシャル活用で若者に浸透

◆ English version: Growing demand for health and beauty boost market for cosmetics made with Traditional Chinese Medicine
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2000年代以降、中国では製薬会社が、主に漢方を活用した化粧品の開発・販売にのりだす事例が増えている。今回紹介する5ブランドは漢方薬を製造する企業としての信用性を背景に、ソーシャルメディアを活用し外資系ブランドをしのぐ支持をユーザーから得ている。パンデミックを経験した人々の眼が安全性の追求や健康志向に向くなか、中国の製薬会社の漢方化粧品の存在感がさらに高まることも予想される。

中国では近年、製薬会社が化粧品事業に参入するケースが増えている。中国の製薬業界は伝統的な漢方薬を扱う企業が多いが、生薬の原材料は価格の高騰が続いている。それを製品価格に転嫁するのが難しく、製薬会社は新たな収益源を確保する必要に迫られているからだ。その筆頭が、生薬の原料の植物を活用できる化粧品である。

漢方薬を製造する企業の参入例の草分けが片仔癀だ。肝・胆道系疾患の治療薬や解熱剤などを製造する同社は、1980年にスキンケア製品の販売を開始。2002年に分社化し、福建片仔癀化粧品を設立した。

2002年に5,600万元(約8億4,000万円)だった化粧品事業の売上高は、2019年度決算報告によると、4.3億元(約64億5,000万円)まで拡大。前年比57.1%増と好調で、連結売上高57.2億元(約858億円)の7.5%を占める。

デジタルマーケティングで売上好調の「片仔癀」

好調の要因は、ターゲットとして若者世代を重視する姿勢を鮮明にしたところにある。同社は2018年12月に、3人組の女性が肌の悩みについて歌いながら踊るPR動画「姉さんと呼ばずに可愛いお姉ちゃんと呼んで(別叫姐叫小姐姐)」を公開。「80后(1980年以降生まれ)」や「90后(1990年以降生まれ)」に向けた、ポップな曲調とインパクトのある歌詞で話題を呼んだ。

Weiboでの再生回数は23万回を超え、またTikTokの本家中国版「Douyin(抖音)」にもアカウントを開設し、同時期にハッシュタグチャレンジ「別叫姐叫小姐姐」を実施。閲覧回数は29億回を超えている。

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Douyinで行われた片仔癀の
ハッシュタグチャレンジ
「別叫姐叫小姐姐」

小売店に卸す一方で、ECにも重きを置き、アリババ傘下のTmall(天猫)に出店する旗艦店では、タオバオ(淘宝)のアプリを通じてライブ動画を積極的に配信している。また、95后(1995年以降生まれ)がユーザーの主体であるSNS型ECアプリ「RED(小紅書)」にもアカウントを開設して商品を販売。売れ筋商品の1つに80元(約1,200円)を切るフェイスクリームがあるが、REDのユーザーからの書き込みでは「コストパフォーマンスが高い」といったコスト面の評価に加え、「以前はアレルギー肌に悩んでいたが、これを使用してトラブルがなくなった」と効果に対する評価も多い。

決算報告書によると、同社は海外進出に意欲を示しており、本業の薬品だけでなく、化粧品なども今後売り込んでいきたいとしている。

人気外資ブランドを上回る支持を得る製品も

しかし、片仔癀の登場以降、製薬会社の美容業界参入が一気に進んだわけではない。参入する企業の数が増え始めたのは2000年代に入ってからだ。一説では、現在は300社近い製薬会社が化粧品事業を展開しているという。

市場調査会社のメジャーチャイナによると、製薬会社系美容商品の特徴は「安全」を強調したスキンケアにあるという。医食同源をもじり「薬粧同源」という言葉があるほどだ。300社もあれば玉石混淆とも思われるが、近年は、専業ブランドに引けを取らないほどユーザーから高い評価を得ているブランドが少なくない。「薬品を製造している企業の製品だから高い効能がある」というイメージを消費者に浸透させることに成功しているともいえる。

中国コスメ情報サイト「品観」の、2019年3月~2020年2月のTmallでの乳液・フェイスクリームカテゴリーの販売ランキングでは、国内外の有名ブランドが名前を連ねるなか、20位以内に製薬会社が2社ランクインしている。10位の「薬都仁和」と12位の「修正」で、これは資生堂やエスティ ローダーといった現地の人気海外ブランドよりも順位が上だ。

仁和集団傘下の仁和薬業は、漢方薬と一般薬との両方を手掛け、風邪薬や目薬、高血圧薬などを製造している。美容関連については薬都仁和と仁和匠心の2ブランドを展開。前者ではフェイスクリームやアイクリーム、サプリメントなどを扱い、後者はフェイスマスクや乳液などを扱っている。薬都仁和のTmall旗艦店のフォロワー数は約32万。最も販売実績があるのは美白効果をうたったフェイスクリームで、直近1カ月で23万個以上が売れている。

一方、修正は、修正薬業集団が2006年、修正薬業集団日化を設立して化粧品事業に参入した。修正薬業は漢方薬を中心に解熱剤や消炎剤、下痢止め薬などを製造している。化粧品事業では、フェイスマスクやアイクリームなどスキンケアを中心に約70種類の商品をラインナップする。Tmall旗艦店のフォロワー数は16万以上で、最も売れている製品のシミ消しクリームは累計105万個以上を販売している。また、REDにもアカウントを開設している。

いずれのブランドも価格帯は100~200元(約1,500~3,000円)が主で、手頃な価格が若い世代に受けている。マーケティングも若年層が利用するツールを重用し、タオバオのアプリで積極的にライブ動画を配信。新型コロナウイルス感染症の拡大により、その動きはより活発になっていった。

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タオバオのライブコマースで
売上を伸ばす「薬都仁和」と「修正」

ユーザーからの投稿は、WeiboよりもREDの方が多く、「シミが目立たなくなった」など効果があったことや「価格が手頃」といった評価が多く書き込まれている。

日本上陸した「雲南白薬」と老舗薬局の「胡慶余堂」

専業ブランドに伍する製薬系ブランドはほかにもある。中国・国元証券が公表している「家庭・個人用品業界研究レポート(家庭与個人用品行業研究報告)」によると、「雲南白薬」は2018年の国産ブランド売上ランキングトップ30に製薬企業として唯一ランクインした。販売額は48.1億元(約721億1,000万円)で、5位と大健闘している。

止血や打ち身を治療する漢方薬などを製造する雲南白薬は2011年、フェイスマスクブランド「采之汲」をローンチした。その後、雲南白薬ブランドを冠したフェイスマスクも発売しているが、采之汲の人気が圧倒的に高い。Tmallの采之汲旗艦店で最も販売実績を持つのは、シロキクラゲとエンバクを原料に使用した保水保湿フェイスマスクで、価格は5枚入り158元(約2,400円)で、20万個以上売れている。REDで「製薬会社の商品だから安心安全」と投稿されるなど、ユーザーからの信頼が厚い。

同ブランドは2019年、初の海外展開として日本上陸を果たした。「采之汲(さいのくみ)」として美研創新(兵庫県神戸市)が販売代理を務める。輸入品のため、日本では5,000円弱と高めの価格設定になっているが、東急ハンズなどで扱われているほか、楽天市場でも販売されており、ユーザーからの評価も上々のようだ。

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采之汲」は2019年に日本に進出

漢方を主体とする製薬会社のなかには数百年の歴史を持つ企業もあるが、こうした老舗も化粧品事業に参入している。清の時代に“四大薬局”の一角とも称された「胡慶余堂」だ。

胃腸薬や咳止めなどの漢方薬を製造している同社は2016年に化粧品事業に参入。2019年2月にTmallに旗艦店を出店し、アイクリームやフェイスマスクなどのスキンケア製品を販売している。Tmallで販売実績が最も高いのはシワ対策のアイクリームで、1万個近く売れている。価格は328元(約4,900円)と、他社に比べると高めだが、REDへの書き込みは多く、「顔全体にも使える。半月使い続けたら、肌にハリが出てきた」と評価するユーザーもいる。

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「胡慶余堂」Tmall旗艦店

前出のメジャーチャイナの調べでは、コロナ禍のさなかもKOL(Key Opinion Leader)とのコラボやライブ配信を活用することで、2020年1~2月の売上高は前年の同じ時期の5倍に達したという。

美容ブランドと製薬企業の提携が進む可能性

このように90后や95后を中心に美容業界でのプレゼンスが増す製薬会社だが、薬品と化粧品ではターゲットも販売チャネルも異なるため、成功するのは簡単ではない。専業ブランド同様に、ECやデジタルマーケティングを活用できている企業だけが消費者から受け入れられる状況で、多くの製薬会社が参入し競争が激化するにつれ、生き残れないブランドも出てくるだろう。

だが一方で、人工化合物や合成化学物質を避け、肌や環境に優しい天然成分を志向する“クリーンビューティ”の勢いが増す米国では、ロサンゼルス発のMoon Juiceのように伝統的な漢方薬に着目し、五味子や霊芝など生薬を配合したスキンケア製品やサプリをラインナップする企業が登場している。また、2019年に「中国事業創新投資室」を上海に開設した資生堂も、中国の漢方薬業界とともに新製品の開発を進めたい意向を示唆している

ポストコロナでは、より体や肌にいいものをという消費者意識が強まることは間違いない。中国からの原料輸出や漢方系化粧品の海外展開の促進、あわせて、国境を超えて美容ブランドと中国の製薬企業との提携が進む可能性もありそうだ。

Text: チーム・ロボティア(Team Roboteer)
Top image: SomprasongWittayanupakorn via Shutterstock


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