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月間10億人が利用のWeChat、欧米美容企業がOMO実現に向けて熱視線

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中国に住む人々にとって、生活インフラとして欠かせないのがメッセンジャーアプリ・WeChat(微信)だ。日本ではLINE、欧米ではWhatsApp、フェイスブックメッセンジャーなどがシェアを握っているが、中国ではWeChatの月間利用者数が約10億人と圧倒的に有利な状況にある。中国で唯一無二の力を誇るメッセンジャーアプリの強みを活かし各社それぞれのマーケティング、販促活動に利用されており、その先にはOMO実現も視野に入る。化粧品を中心に最近のWeChat活用事例を見ていく。

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出典:Feelunique

10億人が使うWeChatに熱い視線を注ぐ欧米企業

月間10億人が利用するWeChatは、個人ユーザー同士のコミュニケーションツールとしてだけではなく、消費者と企業を結ぶマーケティングツールとしても広く活用されている。そんな有力メッセンジャーアプリに対し、欧米美容関連各社も熱い視線を注ぐ。中国市場攻略にWeChatを最大限利用しようという動きを見せているのだ。直近の2018年6月には、FeeluniqueWeChat上に用意した販売プラットフォームをミニプログラムを使うことにより強化すると宣言。販路を拡大していく旨を発表した。

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Feelunique のミニプログラム 
Photo by WeChat

2005年に設立されたFeeluniqueは、英国など欧州を中心にビューティー関連商品のEコマース事業を展開する企業だ。欧州最大のオンライン・ビューティーショップとも呼ばれており、500以上のブランド、3万点以上の商品を抱えている。一定金額以上の購入で120カ国もの海外含め配送無料になるというサービスが好評だ。日本からも、日本未上陸の英国コスメを購入できる。

その他にも、ロレアル、エスティローダーなど大手美容品メーカーをはじめ、数多くの美容関連企業がWeChatを使ったマーケティング活動を展開している。2014年の段階ではWeChat上に公式アカウント(詳細は後述)を開設したブランドのうち、71%が美容関連であり、その割合はその後も増えているとの分析がある。

美容関連各社は、WeChatにどのような期待を寄せているのだろうか。まず間違いないのは、「共感を呼び起こす力」「水平方向のコミュニケーション」といった、メッセンジャーアプリならではの強みだろう。日本におけるLINEとその構造自体はよく似ている。ある日本の広告業界団体の幹部は、過去にLINEをマーケティングツールとして使った際の成功体験について次のように言及した。

「メッセンジャーアプリは、生活と密着したコミュニケーションツールだ。検索や公式HP、ECサイトよりも使われる頻度が高く、企業が広告を提示した際、消費者の目に入る確率が格段に高い。つまりリーチするという意味においては、他のウェブサービスとは比較にならないほどの潜在力を持っている。また従来の広告は、企業から消費者にほぼ一方的に与えられるものであり、消費者はその限られた情報のなかで商品の価値を判断するしかなかったが、メッセンジャーアプリはその広告の在り方を根本から変えてしまった。メッセンジャーアプリには、家族や友達、恋人や仕事仲間など、無数のコミュニケーションの繋がりがある。企業はそこに“参加させてもらう”という立場。つまり、企業と消費者の関係もおのずと縦から横に対等となる。消費者からすれば、自分たちのコミュニケーションの輪に企業が入ってくることになるので親近感を得やすい」。

前述したが、WeChatは中華圏に特化して約10億人ものユーザーとコンタクトを取れる唯一無二のメッセンジャーアプリだ。膨大なユーザーが日常的に使用し、なおかつ親近感が得られやすいとなれば、中国進出を狙う各企業がマーケティングツールとして使う選択肢は必然的とも言える。

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Image: Freer via shutterstock

また企業にとっては、WeChatが「O2O(Online to Offline)」にとどまらず、顧客がオンラインとオフラインの境なくシームレスに購買体験ができる「OMO(Online merge Offline)=オンラインとオフラインの融合」を実現する仕組みを備えているという点もメリットとなっている。

たとえば中国にある実店舗でWeChatペイを使って決済したとしよう。すると、ユーザーが許可していた場合、決済と同時にWeChat上に該当企業の公式アカウントが登録される。つまり企業にとっては、実店舗での購入体験から間髪いれずユーザーの囲い込みを始められるというわけだ。ここからECにも誘導でき、店舗でチェックした商品をシームレスにECで購入し配達してもらうことも可能になるだろう。

余談だが、中国で駐車違反など罰金を払う際にもWeChatペイを利用できるようになっており、罰金を払うと、WeChatを通じて警察からさまざまな案内や通知が送られてくるといったケースも確認されている。

WeChatの企業アカウントの仕組みと活用例

では美容各社は、どのようにWeChatを活用しているのだろうか。冒頭で紹介したFeeluniqueのCEO・Joel Palix氏は、WeChat上での販売強化を発表したリリースの中で、次のようにコメントしている。

「私たちの(WeChatの)ミニプログラムは、中国における消費者獲得を促進するためのチャネルだ。10万人以上のフォロワーを持つWeChatストア公式アカウントを含む、既存のWeChatのプレゼンスを活用する」。

ここでWeChatを使ったマーケティングの仕組みについて、もう少し詳しく説明していきたい。まずWeChatには、企業用の公式アカウント(微信公众号)が用意されている。公式アカウントは、目的、アカウント表示位置、配信できる情報・ニュースの数などによって、購読アカウント(订阅号)とサービスアカウント(服务号)に区分されている。前者は主にコンテンツや情報を共有するためのアカウント。後者はEコマースやペイメントと連動するほか、プッシュ通知可能という特徴がある。

一方、ミニプログラム(微信小程序)は、WeChat内で稼働する、もしくは組み込まれているアプリを指す。いわばアプリ内アプリだ。ユーザーが各企業の公式アプリをわざわざダウンロードしなくても、WeChat内でミニプログラムを選択するだけで、同じような機能が使えるというものである。ミニプログラムはすでに、ゲーム、Eコマース、チャット、メディア、広告などさまざまな形で、WeChatプラットフォーム内に供給されている。なおFeeluniqueは、Eコマース機能を備えたミニプログラムを公開。WeChat内のフォロワーやユーザーを、関連サイトや自社HPに飛ばすことなく、その場で販売まで導く仕組みを整えている。

各企業は、それらWeChatの公式アカウント機能などを組み合わせて、さまざまなマーケティング活動に利用してきた。資生堂、ティファニー、バーバリーなどは、自社ストーリーをフォロワーに向け配信することでブランド力を強化。ナイキ、ザラなどは、自社アプリへ誘導するための接点として活用している。一方、FOREVER 21、シャネル、プーマなどは、WeChat内にダイレクトに店舗を設置しており、ヴィクトリアズ・シークレット、スワロフスキーなどは、GPS機能と連動させて最寄り店舗までの導線を検索できるようにアカウントを整備している。セブンイレブンやKFCは、クーポンやお得情報を配信。販促目的で使用している。

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WeChatで配信されるKFCのキャンペーンなどの情報

その他にも、インフルエンサーとタイアップしファンを獲得するような試みや、求人情報を配信して人材の獲得を目指す企業もある。各企業が10億人と繋がったメッセンジャーアプリという特徴を駆使して、各社各様のマーケティング施策を展開しているというのが実情だ。

WeChatには競合するサービスもある。中国の決済分野でWeChatペイと双璧をなす、アリペイである。なお、決済サービスを開始した時期はアリペイの方が早く、最近では、スマートフォンさえ利用せず、顔だけで料金決済ができる端末を深センのKFCに導入するなど、技術的な優位性を見せつけている。しかしながら、企業のマーケティングツールという視点でみたときには、軍配はやはりWeChatに上がるだろう。その強さの源泉は、決済単体というよりは、そこにコミュニケーションを組み合わせた総合力にある。

なお、WeChatの企業公式アカウントは、中国法人であればWeChatのホームページから直接開設申請を行うことができるが、海外企業の場合は代理店を通じてのみ開設できるようになっている。Feeluniqueの場合、AZOYAというパートナー企業が仲介しているが、彼ら代理店の役割は、公式アカウントへの申請代行だけでなく、現地販売戦略策定の支援、プラットフォーム上で配信する中国語コンテンツの制作など多岐にわたる。日本の美容企業各社がWeChatを利用する際には、中国市場をよく知る優秀な代理店を選ぶことも重要になる。

Text: 河 鐘基(Jonggi HA)
Top image: BigTunaOnline via shutterstock


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