ブラジル「ナチュラ&Co」は有名ブランドを買収、ラテンアメリカ市場を牽引なるか

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ラテンアメリカの大国ブラジルの景気回復がまだ途上でもあるなかで、パーソナルケア市場が伸びている。それを牽引するのがブラジル発の一大化粧品企業「ナチュラ&Co」だ。旗艦ブランド「ナチュラ・コスメティコ」を基軸に、「イソップ」「ザ・ボディショップ」「エイボン」を次々と買収、美容専業グループとして世界4位の座を狙う。

市場調査会社ユーロモニターによると、ラテンアメリカでは2017年にパーソナルケア製品の市場が2012年から42.5%もの成長率を見せ、650億ドルに到達。2022年には770億ドルまで伸びると予想されている。

ナチュラ&Coは、1969年にブラジル・サンパウロで創業した世界的なパーソナルケア化粧品グループだ。地元ブラジルの豊かな生物多様性に着目し、ブラジル国内の30以上の生産地域と連携し、アマゾンの植物などを原料にした化粧品を、旗艦ブランドである「ナチュラ・コスメティコ」(以下、ナチュラ)」を通じて、数多くリリースする。セールス展開も独特で、180万人以上在籍する「コンサルタント」と呼ばれる委託販売員による訪問販売方式をとり、消費者に直販するネットワークとオムニチャネルを持つ。

ナチュラ&Coは、環境にやさしい持続可能な企業としてのイメージも推進する。ナチュラでは1983年にブラジルで初めてレフィル製品を販売、2006年には動物実験の完全廃止、2007年にはCO2削減プログラムを、2011年にはアマゾンの森林を守るプログラムを実施。2019年には「世界のサステナブルブランド100」で15位にランクインしている。

世界3大ブランドを買収した理由

その一方でナチュラ&Coは、大手ブランドとして知られるイソップ、ザ・ボディショップ、エイボンを傘下にいれてきた。

まず買収を検討したのが、オーストラリア発のナチュラル系ブランドのイソップだ。イソップの買収交渉は2012年から始まり、4年後の2016年に実現した。イソップは植物由来成分を最大限に活用するナチュラルスキンケアブランドで、ナチュラのブランドコンセプトと親和性が高い。

次にナチュラ&Coが目を向けたのが、仏ロレアルの傘下だったザ・ボディショップだ。同ブランドは化粧品業界の中でも動物実験廃止や環境問題を早くから提起してきたリーディングブランドとして知られる。またナチュラ&Coがブラジルを含めた世界9カ国に45店舗を持つのに対して、ザ・ボディショップは69カ国に約3,000店舗と幅広く展開しており、この2017年の買収で一気にマーケットを拡大できた点も大きい。

さらに2019年5月、ナチュラ&Coはエイボン(エイボン・プロダクツ)の買収を発表した。エイボン・プロダクツは1886年ニューヨークで創業し、現在は英国に本拠を置く化粧品の製造販売企業で、うち北米事業であるニューエイボンは韓国のLGハウスホールド&ヘルスケアによる買収が決まっている。エイボンもナチュラ&Coと同じく、女性支援の視点を掲げ、世界中に500万人超の「Representative」と呼ばれる委託販売契約を結んだ訪問販売員を抱え、ネットワークによるセールス展開を行う。

この買収によりナチュラ&Coは、グループの年間総売上高として100億ドル以上を見込むという。また、630万人強の販売員と3,200店舗の獲得と並んで、販売員のネットワーク強化にもつとめ、イノベーション、製品ポートフォリオ、Eコマース、デジタルプラットフォームを充実させることで、販売員のサポートと売上の増大を目指すと宣言している。

ナチュラ&Coの共同創設者であるルイス・セアブラ氏は、プレスリリースにおいて、今回の買収は消費者への直販スペースにおける一大勢力を生み出すと述べる。「直販は、ソーシャルネットワークという言葉が登場する前からソーシャルネットワークだった」と、今でこそ注目が置かれているものの、自分たちは古くから消費者に直販するネットワークとオムニチャネルを実現していることを言及。かねてから貫き続けた姿勢が、現代のマーケティングで改めて脚光を浴びているのも非常に興味深い動きだ。

グローバル企業も注目するビューティ大国ブラジル

こういった買収の背景に加えて、ナチュラ&Coのお膝元であるラテンアメリカブラジルでの化粧品の需要も伸びてきている。

ブラジル、サンパウロ
Image: Thiago Leite via shutterstock

ユーロモニターは2017 年のブラジルの美容市場は321億ドル規模と発表。これは、アメリカ、中国、日本に次ぐ、世界4番目に大きな数字だ。

また、Amazonは2018年頃からブラジル進出を探る動きが報じられ、2019年1月にブラジルで直販チャンネルをローンチ、サンパウロ郊外に4,000平方メートル超の倉庫を建造。15カテゴリーに及ぶビューティ、パーソナルケア製品12万点の販売をブラジルでスタートしている。

ラテンアメリカの消費者傾向に根ざしたナチュラの戦略

香水好きの国民性で知られるブラジルでは、特にフレグランスの売上が大きい。2017年から2022年の間で、フレグランスの売上が30.6%アップするとの予測レポートもあり、ブラジル参入を考える化粧品企業にとって、フレグランスは無視できないカテゴリーとなる。ナチュラでもアサイーやココナッツなどブラジル人に馴染みのあるフルーツやナッツの香りフレグランスを扱っており、買収したエイボンは香水の訪問販売からスタートした企業としても知られている。

Image: Milosz Maslanka via shutterstock

また、ラテンアメリカ全体に通じることだが、ブラジルの消費者はローカルブランドよりもグローバルなメジャーブランドを好む傾向にある。たとえばサプリメントや女性の衛生用品、ベビー用品などの消費財でローカルブランドを選ぶのは、わずか9~14%と報告されている。あわせて、ラテンアメリカの消費者は健康的でサステナブル、エコフレンドリーなものへの関心が高まりつつあり、ブラジルの消費者の61%、メキシコの62%が、政府よりブランドが社会問題の解決に尽力すると信じているというデータもある。

ナチュラル志向や環境問題に対する高い意識は、とくにミレニアルやZ世代の世界的なトレンドであり、それらがやがてラテンアメリカ市場にも浸透していくことは容易に予想される。そうなったときにブランド創業時からナチュラルでエコなブランドとして一貫した取り組みを行い、同じようなコンセプトを持つイソップ、ザ・ボディショップ、エイボンを傘下にもつナチュラ&Coの存在感が高まっていくと思われる。

Text: 佐藤まきこ(Makiko Sato)
Top image: Vergani Fotografia via shutterstock


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