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2020年も敵なし「TikTok」中国版&海外版の最新機能にみる、最強アプリへの道

◆ English version: TikTok remains tiptop in 2020, boosted by its latest upgrades
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2018年に誕生し、世界中で爆発的なヒットとなった短編動画アプリ「TikTok」。2019年も人気は衰え知らずだった。SNSを解禁したアイドルグループ・嵐も11月にアカウントを開設し、フォロワー数はすでに120万を超える。そんなTikTokの最新の動きを紹介するとともに、今後の行方を占いたい。

TikTokの好調ぶりは日本だけではない。米調査会社Sensor Towerのレポートによると、2019年第3四半期の世界のスマートフォン向けアプリのダウンロード数は、TikTokがメッセンジャーアプリ「WhatsApp」に次ぐ第2位につける。アップルのApp Storeに限れば第1位であった。運営するバイトダンス(北京字節跳動科技)の同年11月の発表によると、TikTokの全世界でのダウンロード数は15億を突破したという。

グローバル版にはない中国版「Douyin」の進化

この勢いは本家の中国の「Douyin(抖音)」についても例外ではない。バイトダンスによると、同年7月時点で日間アクティブユーザー(DAU)は3.2億。以前の記事で、中国版=Douyinとグローバル版=TikTokの機能の違いについて紹介したが中国でもさらなる進化を遂げているようだ(両者の基本機能はまったく同じだが、Douyinは中国大陸ユーザー専用のアプリとしてグローバル版とは“隔離”されている)。

まず、Douyinには新たな機能がいくつか加わった。その1つは「群聊」だ。LINEのグループチャットのような機能で、相互フォローしているユーザー同士が動画だけでなく、テキストベースでもメッセージのやり取りができるようになった。一見、些細な機能追加に思えるが、通信手段としても使えるようになったことはDouyinの中毒性をいっそう高める。ほぼすべての中国人スマホユーザーが利用している中国版LINE「WeChat(微信)」からユーザーを奪おうという野心が透けてみえる。

続いて「抖音上線創作者学院(オンラインクリエイターアカデミー)」が設置された。名前から想像できるように、これはユーザーのための講座で、フォロワーを増やす方法や商品を販売するコツなどを専門家が動画で解説してくれる。2019年8月に開催した創作者(クリエーター)大会でバイトダンスは「クリエイター成長計画」を発表。「より多くのクリエイティブなツールと、より完璧なサービスという後ろ盾を提供することにより、向こう1年以内に中国だけで1,000万人のクリエイターが収益を上げるための手助けをする」と表明している。そのサービスのひとつが同学院というわけだ。

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アプリ内のメニューから
クリエイター向けの講座動画が閲覧できる
出典:Douyin画面より

「識図」という画像識別機能もリリースされた。ユーザーが投稿した動画からキャプチャーした画像をもとに検索してくれる機能で、たとえば動画内に欲しいアイテムがあれば、それを販売しているショップまで見つけ出す画期的な機能だ。ところが2020年1月、アプリのバージョンアップにともない、この機能は削除されてしまった。プライバシー侵害などの懸念があったのかもしれない。

「短編動画」の枠を超えるDouyin

既存の機能も強化されている。顕著なのはECだ。以前は、商品ページには他社のリンクが埋め込まれているだけで、支払いの際はアリババのタオバオなど他のECプラットフォームを通じて行っていたが、Douyin上で支払いまで完結できるようになった。ただし、誰でも出店できるわけではない。フォロワーが1,000以上、投稿した動画が10本以上という条件をクリアしてはじめて出店申請ができる。

ECの強化にともない検索機能も拡充された。「ユーザー」「話題」などの項目に「商品」が加わった。たとえば「化粧品」というワードを打ち込み「商品」を選択すると、化粧品に関する商品が金額、ショップ名付きで表示される。表示は動画だけでなく、静止画像も多い。Douyin内の店だけではなく、タオバオなど他のECサイトで販売されている商品も検索結果には反映される。

では、ダイレクトに商品と結びつかない単語を入力したらどうなるのだろうか。試しに「日本」と入れてみたところ、日本の盆栽や日本のお守りなど、とにかく「日本」という文字が説明に使用されている商品が表示された。Douyinに出店しているのは個人のほか、企業も存在する。美容業界では、いま最も勢いのある中国ブランド「Perfect Diary(完美日記)」が公式アカウントで直接販売を行っている。

TikTokのマイページにあたる「我」の中には「購物助手」というショッピングを管理する専門ページが設けられ、閲覧履歴やおすすめ商品などが表示される。商品の項目は、フォロー先、おすすめ、アパレル、コスメ、食品のみで、女性の利用を意識した体裁になっている。

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ショッピング管理の「購物助手」
閲覧履歴やおすすめ商品が表示される
出典:Douyin画面より

わずか20分で120トンのザクロを販売

Douyinは短編動画をうたっていながら、ライブ配信の機能も備えている。「YY(歓聚時代)」などライブ動画アプリに対抗するためと思われるが、こちらも誰もができるわけではない。フォロワーが5万以上、すべての投稿に100以上の「いいね」がついていなければならないなど、一定の条件を満たす必要があり、ハードルは高い。しかし、力のあるインフルエンサーにとっては格好の稼ぎ場となっている。

ライブ配信の拡充にともない、盛り上がりをみせているのがライブコマースだ。その影響力の大きさを広く知らしめたのは2019年の夏だった。現地の報道によると、外見が特に派手でもない「麗江石榴哥(麗江のざくろお兄さん)」というアカウント名の男性が20分で120トンものザクロを販売したという。金額にして600万元(約9,400万円)。それほどの在庫を抱えていたことにも驚くが、これがきっかけで人気者になり、現在フォロワー数は600万を超える。

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大量のザクロを売った
「麗江石榴哥」のアカウントには
販売する各種フルーツが並ぶ
出典:Douyin画面より

女性ユーザーが多いことから、ライブコマースは美容との親和性も高い。中国で12月12日に行われるセールイベント「双12」に合わせ、Douyinではライブコマースを利用した前日イベントが開催されたが、参加した女優の趙奕歓は、開始から1分も経たずに視聴者数が1万を超え、最終的に5万件以上を受注。金額ベースで100万元(約1,600万円)を突破した。フェイスマスクが6,000個以上売れたという(「鳳凰網」2019年12月20日付)。

DouyinはエンタメやECだけでなく教育・文化コンテンツも強化している。2019年3月、バイトダンスは中国科学院科学伝播局らと「DOU知計画」を立ち上げた。清華大学や浙江大学など10の有名大学の教師と学生数百名が参加。Douyinを学術研究の発表の場とするのが狙いだ。内容の正確性を担保するため、専門家による顧問団を組織する念の入れようだ。

さらに8月には北京師範大学芸術与伝媒学院らと「DOU芸計画」を立ち上げた。クリエイターには短編だけでなく長編動画の投稿を許可し、舞踏や音楽、書道など芸術作品の投稿を奨励。やはり専門家で構成された監修グループも組織されている。こうした動きには、世界中で巻き起こる「低俗な投稿が多い」という批判をかわす狙いもあるのかもしれない。

ハッシュタグチャレンジの影響で売り切れ続出

一方、TikTokの日本語版でも新機能が搭載された。飲食店などで使用できるクーポンの発行を開始したのだ。本家と比べると変化は小さいが、ゆくゆくはDouyinと同様に店舗のクチコミ機能も搭載していくのかもしれない。2019年は、日本では企業がTikTokでのプロモーションを本格化させた年だった。ただ日本では食品や飲料メーカーが多く、美容ブランドの動きはまだ多いとはいえない。

しかし世界に目を向けてみると、意外なところで大成功した事例が生まれている。米中貿易摩擦の影響で、ファーウェイを筆頭に、中国のハイテク企業に対して厳しい目が向けられているはずの米国だ。

米オンラインマガジンGLOSSYが発表したレポートによると、エスティローダー傘下の「Too Faced」は6月にTikTokで大規模な広告を展開したが、それには理由があった。看板商品である「リップ・インジェクション・エクストリーム」が、品切れが続出するほど販売好調だったことから理由を探ると、10代ユーザーたちがTikTok上のハッシュタグチャレンジに使うために、買い求めていることがわかったのだ。そのチャレンジとは、同商品の効果を証明するため、ビフォー/アフター写真を投稿するというものだ。

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出展:「Too Faced」の
公式アカウント

その破壊的なまでの力を目の当たりにした同ブランドは、有料キャンペーンを行うことを決断。それが新商品「ダム・ガール・マスカラ」のプロモーションのためのハッシュタグチャレンジで、合計8億9,500万回再生されたという。企業によるプロモーションの活性化により、TikTokは確固たるマネタイズ手法を軌道に載せることに成功した。

若者マーケティングにおいて軽視できなくなったTikTok

既述の通りDouyinとTikTokはかなり機能が違うが、共通しているのは、ユーチューバーのような自前のクリエイターを育てようという姿勢だ。確かにハッシュタグチャレンジのようなプロモーションは、最初に発信するクリエイターがいないと成り立たない部分があり、ユーザーを飽きさせないためには、個性を持ったティックトッカーを増やすことが必要になる。

その次の段階として必要になるのは、おそらくプロモーションをする側の育成だろう。より多くのユーザーを巻き込むためには、独創的な企画が必要だ。おもしろいハッシュタグチャレンジでなければ、ユーザーは挑戦してくれない。逆にいえば、ユニークなアイディアが出てこないがゆえに、プロモーションに踏み出せない企業も少なくないとも考えられる。しかしいまや、Z世代やミレニアル世代を取り込むうえでTikTokは欠かせないツールになっている。2020年もその流れは変わらないだろう。企業の発想力がますます問われることになる。

Text: チーム・ロボティア(Team Roboteer)
Top image: Mahaniq via Shutterstock

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