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レベッカ・ミンコフのRFIDタグ活用試着室が生み出す快適さとデータ

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2018年6月28日、米国発の人気ファッションブランド「レベッカ・ミンコフ」を手がけるデザイナーのレベッカ・ミンコフ氏(トップ写真左)によるトークイベントが、ニューヨークで開催された。会場はニューヨークで唯一となる同ブランドの旗艦店。主催者はニューヨーク発の美容とファッションに特化したメディアGlossyで、同イベントは、Glossyが2018年にスタートした有料会員プログラム「Glossy+」による初の会員限定イベントとして行われた(写真右がGlossyのインタビュアー)。米国内だけでなく世界中のミレ二アル世代の女性から絶大な支持を得ている同ブランド。ファンとの信頼関係作りのために、デジタルの積極活用に力を入れる理由を余すことなく語ったレベッカ・ミンコフ氏のトークイベントレポートをお伝えする。

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トークイベント開始前の会場。NYの旗艦店で行われた

テックを用いたブランド戦略でミレニアル世代女性の心を鷲掴み

大雨のなかトークイベントに集まった来場者はおよそ50人。数人の男性を除き全員が女性だった。年齢層は20代~50代と幅広く、ボリューム層は20〜30代といったところ。トークイベントの開始まではシャンパンが振舞われ、来場者同士で懇親を深める時間が設けられた。

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各椅子にはGlossy+のピンクの箱に入ったカップケーキが置かれた

会場には企業のデジタルマーケティング担当と思われる参加者が多く、なかでも「レベッカ・ミンコフファン」の姿が目立った。イベント開始まで近くにいた女性2人に話しかけてみると、一人は、ギャップのマーケティング部門に勤める30代、もう一人はテキスタイルデザインの会社に勤める20代で、2人とも以前からレベッカ・ミンコフのファンでその日もバッグを持参していた。ちなみに機能性とデザイン性の高さから、米国のワーキングウーマンのレベッカ・ミンコフバッグ所持率はかなり高い。前述した2人は、仕事柄彼女のブランディングやテックを用いたマーケティング手法に興味があり、今回のイベントに参加したそうだ。

バッグメーカーとして名高いレベッカ・ミンコフだが、ファッションとテクノロジーをいち早く融合させたブランドとしても知られる。ニューヨーク・SOHO地区にある旗艦店では、そのテクノロジーを存分に体感することができる。

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来場者の大半が20〜30代の女性

タッチパネルミラーのある試着室でシャンパンをオーダー

店舗の目玉は、メインフロアと試着室のタッチパネルミラー。試着室に入ると目の前と両サイドの鏡に「Rebecca Minkoff」のロゴ、そしてサイドに操作キーが浮かび上がる。その後すぐにロゴは消え普通の鏡として機能するが、サイドの操作キーで試着室内の照明調節や、なんとシャンパンのオーダーまでできる。RFIDタグの活用や、試着室内からサイズ変更などを依頼できるタッチパネルの設置などはファッションブランドの「ZARA」も導入を進めているが、ミラーからシャンパンを注文ししかも飲みながらショッピングできるとは。さすがミレ二アル世代をターゲットにしているだけあり、なんともゴージャスでインスタ映えする光景だ。

試着室に持ち込んだアイテムは、RFIDタグによって認識され、サイズ違いや色違いが欲しい場合なども、パネル操作で即座に店員に持ってきてもらうことができる。「別のアイテムが欲しい時に、わざわざ試着室から顔を出して店員を呼ぶのは面倒だと思っていた。店員と直にコミュニケーションが取れるという実店舗の利点と、オンラインショッピングの持つ便利さ、お店では双方の良いところだけを融合させることで、顧客のストレスを減らして満足度を上げたい。これが私たちがテクノロジーにこだわる理由。」とレベッカ氏は語った。

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メインフロアのミラーにはGIRLPOWERの文字が浮かび上がる

このタッチパネルミラーによって、試着室に持ち込まれる人気商品や組み合わせ、返却される商品などのデータを把握できるため、Eコマースを含めた日々のマーケティングやクリエーションにも活かせるという。

レベッカ・ミンコフはEコマースに力を入れるブランドだが、デザイナーのレベッカ氏曰く、「今後もリアル店舗は絶対に必要」だと言う。なにげなく実店舗に入店した人が、そこでデザインや価格帯をチェックしそのまま購入につながることもあるだろうし、直接商品を手に取ることでブランドの文化を感じてもらえるからだ。それが店舗を構える意味だとレベッカ氏は言う。ニューヨークの旗艦店は、世界中から観光客を迎え入れながらブランドを体感してもらうことができるため、重要な位置づけになっているとも語った。

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ニューヨーク・SOHOエリアの一等地に構えるレベッカ・ミンコフの旗艦店

ポップアップは顧客の感触を掴むのに有効

また、「最近流行しているポップアップストアに対してはどう感じるか」という問いには、「新規出店を予定しているエリアで顧客の感触を掴むのに有効だと感じている」と答えた。そのため、近い将来直営店を出す予定のテキサスに、まずはポップアップストアの出店を考えているという。

そのほか、ランウェイに関する話題が出たときは、「ファッション業界は今後ますますシーズンレスが加速していくので、ドローンで撮影したランウェイのライブストリーミングやオンラインでの即売を今後も続けていきたい」とした。

その後話題は、レベッカ氏自身のSNS活用法に移る。同氏は一日の中でもSNSに割く時間が多く、特にインスタグラムのハッシュタグ「#myRM」を通じ、ファンがどのように自社アイテムを着用しているかをチェックするのが日課だという。またFacebookコミュニティ「RMsuperwomen」はレベッカ氏が世界中の女性をインスパイアするためのコミュニティで、約400人のメンバーを抱える。同名のインスタグラムアカウントは、4,000人以上がフォローしている。投稿内容はレベッカ氏自身の言葉や、時には偉人のセリフを引用しながら世の女性を励ますものだ。

なぜ彼女がこれだけSNSに注力するのか。それは、「ブランドのトップは自分たちと同じ世界にいるのだというのを知ってもらいたいから」とレベッカ氏は力を込める。プライベートでは三児の母である彼女はメディア上に自身の子どもを登場させることもあり、ワーキングマザーとしても支持を得る。同ブランドファンの多くの女性がそうであるように、自身も「仕事に育児に毎日奮闘する女性」であることを知ってもらうために、彼女の公式インスタグラムで発信する内容は、できる限り彼女のパーソナリティが出るよう意識している。

さて、これだけテックに精通している同ブランドだが、アマゾンファッションについては否定的でアンチ・アルゴリズムの姿勢を取っていると語った。レベッカ・ミンコフも企業として、顧客から集めた膨大なデータをマーケティングやクリエーションに活用はするものの、アルゴリズムで顧客に自分たちの提案を押し付けることはしない。「自由にファッションを楽しんでほしい」それがブランドとしての望みだ。

”失敗”がファンとの交流に重きを置くきっかけに

トーク後は質疑応答の時間へ移った。「クリエーションの源は何か」という質問に対してのレベッカ氏の回答は、「旅」。旅先でインスピレーションを受けることが多く、バッグの細かいサイズなどちょっとしたひらめきがヒット商品につながることもあるという。また彼女の実の弟であるユーリ・ミンコフ氏がCEOとしてマーケティングを担当しているので、レベッカ氏自身は、「強力なチームとともにPRとデザインに専念できる環境があるのも強み」と語った。

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ジョークも交えながら和やかな雰囲気で進行したトークイベント

「過去に失敗はあるか」という質問に対しては、2007年のホリデーシーズンに起こった事件を挙げた。サードパーティーの倉庫が上手く機能しなかったことからオーダーに供給が追い付かなくなり、顧客の元に商品が届くまで3カ月を要したのだ。その大きなアクシデントは同社の信頼を損ない、多くの顧客を失った。だからこそレベッカ氏は、顧客との信頼関係をより一層大切にしたいと思うようになり、SNSを通じたファンとの交流に重きを置いているのだと、オープンに語ってくれた。

またアジアを大きな市場と位置付けており、中でも中国は最新のテックを取り入れるのに長けているため同社との相性がいいと感じているとも話した。現在アジアに出店している7店舗中、3店舗が香港に集中している。

今後はオンラインで注文した商品を店頭で受け取れるようにしたり、水着の発売を視野に入れているという。また、ニューヨークベースの女性インフルエンサーとタッグを組んで放送するポッドキャストも現在収録中だ。

「あらゆるチャネルを使って世界中の女性をエンパワーし続けたい」と語った彼女。顧客のニーズに応えるデザインはもちろん、メディアと店舗を上手く活用し、テクノロジーや新しいトレンドに敏感な女性たちの心を上手くとらえる術においては、比較されることが多い競合ブランドのケイト・スペードやトリー・バーチより突出しており、これからもレベッカ・ミンコフの躍進は続きそうだ。

Text&photos: 橋本沙織(Saori Hashimoto)

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