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中国ブランドは、地方から都市圏の「95后」たちへも浸透中。YES! ICなどにみる躍進

◆ English version: How Chinese brands are infiltrating local areas and urban Gen-Zers
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中国の化粧品市場において、中価格帯以下でプレゼンスを増す中国ブランド。前回はその代表として「CHANDO(自然堂)」と「PECHOIN(百雀羚)」の戦略について紹介したが、今回は、なぜこういった中国ブランドが支持されてきているのかを、市場環境やユーザー視点から分析してみたい。

早くから外資に市場を開放していた中国の化粧品業界は、長らく海外ブランドの寡占・独占状態だった。だが近年、中国の国産ブランドは着実にシェアを伸ばしている。現地の報道によると、中国国内シェア上位20社以内に入る中国メーカーは、2012年に6社だったのが2017年には8社に増え、中国メーカー全体のシェアも2012年の7.6%から2017年には14.3%と倍増している。中国メーカーは、いかにしてシェアを拡大させたのだろうか。

専門店とECチャネルで地方の小都市を取り込み

その牽引役は「3線都市」と「4線都市」だ。上海市や北京市をはじめとする「1線都市」やそれに準ずる経済規模を持つ、四川省成都市や浙江省杭州市などの「新1線都市」、その下の遼寧省大連市や福建省アモイ市などの「2線都市」では海外ブランドが圧倒的に強く、シェアを切り崩すのは容易ではない。しかも、伝統的チャネルである百貨店には有名ブランドしか入れない。

そこで中国メーカー各社が目をつけたのは、ワトソンズ(屈臣氏)のようなドラッグストアチェーンや専門店チェーン、それにECだ。ワトソンズのウェブサイトによると、同社は中国国内438都市で3,200店舗を展開。広東省を中心に展開する化粧品チェーンの代表格「GIALEN(嬌蘭佳人)」は、2017年8月時点で2,000店舗を展開。いずれも3線、4線都市を広くカバーしている。

中国の小都市で出店を加速させる
ワトソンズ(画像は香港の店舗
/出典:A.S.Watson Group

とはいえ、チェーン店にしてもECにしても、ブランド認知度が低ければ購入にはつながらない。そこで中国ブランド各社は、一時期好調だった韓国コスメに習い、タレントをイメージキャラクターに起用したり、テレビやインターネットの人気番組の冠スポンサーになるなどして、広告宣伝に力を入れた。現地の報道によると、「Herborist(佰草集)」などを展開する「Jahuwa(上海家化)」が2017年に投じた広告宣伝費の営業収入に占める割合は31%で、海外ブランドのそれを大きく超えている。

出典:Jahuwa公式サイト
Herboristページより

もともと3線都市以下の規模の都市では、化粧をする習慣そのものが浸透していなかったが、可処分所得の上昇と、そこに大量に投下された中国ブランドによる広告宣伝により、スキンケアやメイクをする文化が徐々に普及していった。

海外ブランドと比べて低価格であることも、中国ブランドの躍進を後押ししている。たとえば高価格帯の外国ブランドだと600元(約1万円)はする100mlの乳液が、中国ブランドでは100元(約1,670円)を切るものも珍しくない。

中価格帯でシェアを奪われている海外ブランドも黙っておらず、ドラッグストアや専門店チェーンチャネルを強化している。最近では、ユニリーバや韓国のアモーレパシフィックがワトソンズと戦略的提携を締結しているほか、仏アベンヌ(Avene)がGIALENとの提携協議に合意している。ただ、いくらドラッグストアや専門店が出店していても、3線・4線都市の店舗数は1線・2線都市に比べて圧倒的に少ない。それを補うのがECで、中国ブランドは早くから力を入れている。「独身の日」として11月11日に毎年開催される一大セール「双十一(ダブルイレブン)」での中国ブランドの売れ行きは好調だ。

出典:アベンヌ中国の公式サイトより

中国ブランドに抵抗のない「95后」

中国ブランド拡大の立役者として見逃せないもう一つの主役は若者だ。それには、SNSや口コミサイトによる影響が大きい。

OC&Cストラテジー・コンサルタントが2018年に発表した調査レポート「Unmasking the secrets of Chinese beauty」によると、ユーザーが利用するスキンケア商品の情報源の1位は「サードパーティのオンラインプラットフォーム」(41%)で、2位がSNSの36%だった。

また、KOL(キーオピニオンリーダー)からの影響の有無について世代別に見てみると、35~44歳は「KOLが勧める商品だけを購入する」が5%、「KOLが勧める商品を購入する可能性がある」が45%、「さらなるリサーチの出発点としてKOLのレコメンデーションを利用する」が20%、「KOLから影響を受けない」が30%、「ネガティブな影響を受ける」が0%だった。だが、世代が下になるにつれてKOLからの影響は強まり、18~24歳にいたっては各15%、54%、17%、12%、1%となっており、程度の差こそあれ、9割近い人がインフルエンサーからなんらかの影響を受けていることがわかった。

現地の報道によると、アリババグループ傘下の「Tmall(天猫)」で2018年に化粧品を購入したユーザーは3億人を超え、うち5,000万人が「95后(1995年以降生まれの世代、Z世代に相当)」だったという。この世代が今後消費の中心を担っていくことになるわけだが、その95后がKOLからもっとも強く影響を受けているということになる。95后ユーザーのすべてが中国ブランドを支持しているわけではもちろんないが、旧世代と比べると国産ブランドへの信頼は厚い。

複数の30代の中国人女性に話を聞くと、都市部在住という背景もあるかもしれないが、中国ブランドの品質は悪いというイメージが強く、使用したことがないという答えが多かった。多少は使っているとしても、メインは海外ブランドで、中国ブランドはメイク落としなどの補助的な利用にとどまる。ところが、95后にはそうした先入観がない。江沢民元国家主席が1990年代にはじめた愛国心主義教育の影響もあるといわれるが、中国ブランドの質が高くなっていることも大きい。

最近、話題の新興ブランド「YES! IC」に対するWeibo(微博)での投稿を見ると、書き込んでいるのはほとんどが95后で、使用感よりも「かわいい」「きれい」といった見た目の感想が多い。それが人気ECアプリ「RED(小紅書)」のユーザー投稿になると、「質感がいい」「バッグに入れやすい大きさ」など、より具体的な感想が書き込まれ、それにフォロワーが反応し、口コミ効果を生んでいる。

出典:YES! IC Commercialより

KOLの代表格である「網紅」のなかには、SNSで中国ブランドを中心に紹介するインフルエンサーもいる。下記画像にある「帅你一脸毛蛋(クールなあなたの顔はクールすぎて受け入れがたい、という意味のニックネーム)」もそんなひとりだ。Weiboのアカウントのフォロワーが336万人を超えるほか、中国版ニコニコ動画「bilibili(哔哩哔哩)」やREDなどでも活動し、それぞれ約94万人、約38万人のフォロワーを抱える。

彼女がbilibiliで3月に投稿した動画は、「YES!IC」や「完美日記(Perfect Diary)」「DIGGA(締葭)」など、中国の新興ブランドばかりを紹介しているが、再生回数は19万回を超えている。実店舗で目に触れる機会が少ない新興ブランドにとって、インフルエンサーの活用は、ブランド認知度を高めるうえで重要な集客チャネルとなっている。

中国ブランドを取り上げる
インフルエンサー・「帅你一脸毛蛋」
本人のbilibiliチャンネルより)

ブランドに“ストーリー性”が求められる時代へ

若者といっても、ひとくくりにできないのが中国マーケティングの難しいところだ。さらに下の世代の「00后(2000年以降生まれの世代)」になると、80后や90后の旧世代とはまったく異なる価値観を持っている。旧世代との大きな違いは、00后の両親の多くが一人っ子政策施行後に生まれていること。つまり、00后は一人っ子世代の2代目にあたるのだ。その特異な環境が独特の個性をもたらしている。

テンセント(騰訊)が2018年に公表した「00后研究報告」によると、00后はいとこなど近い親戚が少ないことから孤独で、同世代とつながりたい欲求が強い。勉強に割かれる時間が多いため、同世代とのコミュニケーションはサイバー空間が主になる。そういった意味では、SNSや口コミの影響を受けやすいということがいえるだろう。とはいえ、この調査によると、84%がインフルエンサーの推薦する商品を全面的には信用しないと答えており、60%がブランドのストーリー性を重視しているという。00后に対しては、これまでのマーケティング手法が通用しなくなる可能性もあるのだ。

中国ブランドは増え続ける一方だが、メーカーが乱立し、過当競争の感がある。そうしたなか、各社はどうやって差別化を図っていくのか。その方向性として、前回は海外展開の可能性について触れたが、市場を海外に求めるのではなく、海外の先進技術を取り込もうという動きも見られる。2008年創業の「HANAJIRUSHI(花印)」は中国資本のブランドだが、日本のコスモビューティーがOEM生産し、メイドインジャパンの化粧品として中国へ輸出。日本をはじめとする海外でも展開している。

海外で一から製品作りをはじめるのは容易ではないが、自動車に家電、産業用ロボット、アパレル、小売と、あらゆる分野で中国企業による海外メーカーのM&A(合併・買収)が進んでいる昨今、化粧品業界でもそれが起きても不思議ではない。日本の技術、あるいはフランスや米国の技術を取り込み、中国文化と融合させる――00后が消費の主役になる頃には、どこで作られた化粧品かということよりも、クオリティや楽しさ、ストーリー性があるブランドが支持されるのかもしれない。

Text: チーム・ロボティア(Team Roboteer)
Top image: sean Kong via Unsplash


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