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イニスフリーなど韓国ブランドが続々ロシアへ進出、ポストチャイナ市場の魅力

◆ English version: Innisfree and other Korean brands expand into Russia in search of new markets post-China
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K-Beautyが中国に続く新たな輸出先を模索する動きが活発化している。なかでも昨今、話題になることが多いのがロシアだ。その開拓はどのように進んでいるのか。韓国企業、関連機関、自治体などの動きから、その現在地を探る。

2019年10月3日、韓国の国家行政機関・食品医薬品安全処は、2018年の韓国化粧品の輸出規模が62億6,019万ドル(約6,808億円)にのぼり、前年比23.3%増加したと発表した。輸出の伸び率を牽引した主な要因のひとつは「新市場の開拓」である。北米、欧州、東南アジアへの輸出が伸びており、なかでも特に目を引くのがロシアだ。その輸出規模は前年比で63.6%増となった。

韓国の国営貿易投資振興機関であり、世界各国にネットワークを持つ大韓貿易投資振興公社(KOTRA)が2019年6月に発表した資料では、ロシアの美容市場はドイツ、フランス、英国に次ぎ、欧州で4番目に大きいと指摘されている。その香水および化粧品市場規模は推算で約78億ドル(約8,482億円)であり、7年前と比較するとおよそ38%拡大しているという。ロシアの人口が約1億4,400万人ということから考えると、伸びしろはまだまだあるだろう。

また、ロシアの消費者は、オンライン(6%)で購入するよりも、オフライン(94%)で製品を購入する傾向が強く、洗顔料やハンドクリームは中低価格ブランドの製品が、またアンチエイジングなどについては、高価格帯のプレミアム製品が人気だそうだ。また、男性用化粧品に対する関心も着実に高まっているとKOTRAは分析している。

事実、最近は、韓国ブランドのロシア進出を報じるニュースが絶えない。2019年11月末には、韓国国内最大手・アモーレパシフィックのブランド・イニスフリーが、ロシア3大ビューティショップのひとつであるRive Gaucheのオフライン店舗3カ所に入店し、ロシア進出を果たしたとの報道があった。

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モスクワにあるRive Gauche店舗
Image: Morumotto via Shutterstock

イニスフリーは、スキンケア、クレンジング、シートマスク、リップケア用品など約120種の商品をロシアで展開。2020年中に、モスクワの全4店舗、サンクト・ペテルブルグ4店舗をはじめ、ロシア全域にあるRive Gaucheのオフライン店舗50カ所で販売する計画を進めているとされ、イニスフリーの関係者は、次のようにメディア取材に答えている。

「ロシアはイニスフリーにとって新しく、また重要な市場のひとつ。(中略)今回のパートナーシップを基盤にして、ロシアの顧客にイニスフリー独自の自然主義、親環境主義の価値観までを伝えられるよう多様な努力をしていく」
(土曜経済 2019年12月18日付『イニスフリー、ロシア初進出…ユーラシア攻略加速化』)

また、スキンケア用品大手・チャバイオF&CのプレミアムアンチエイジングブランドであるEVERCELL も、ロシア市場への進出を決定した。現地の流通企業と3年間で270万ドル規模の輸出契約を結び、2019年11月20日に最初の出荷を終えている。一方、ヴィーガンスキンケア用品で知られるBARULAB も、ロシアの5大コスメリテール企業のひとつ、GOLD APPLE と提携。店舗への製品卸および輸出契約を完了し、2020年1月からロシアで商品を販売開始する予定だ。


そのほかに、すでにロシア進出を果たしているブランドとしては、トニーモリードクタージャルトネイチャーリパブリックbelifA’pieu などがある。なかでもトニーモリーは、2013年と早い段階から単独売場をロシア国内に2店舗オープン。2019年12月時点で38店舗までブランドショップを拡大し、LVMH傘下のロシア大手セレクトショップ Ile de Beauteの全店でも商品展開を果たして、ロシアに進出したK-Beautyブランドのなかでも特に認知度が高いブランドとなっている。

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Ile de Beauteのモスクワの店舗

K-Beautyに誘致をかけるロシアIT企業

ロシアに進出するK-Beauty企業は今後も増えると予想されるなか、自治体がロシアとの貿易関係強化に乗り出しているとのニュースもある。韓国・江原道と同道の経済振興院は、11月20日から22日にかけてウラジオストクに経済使節団を派遣。その席で、輸出相談会を進め、同地域の製品を紹介する展示館の開館式も行った。なお、相談会には化粧品や美容機器などを手がける道内の9つの中小企業も参加。そのうち5社が総額25万ドル規模の輸出MOUを締結した。

一方で、ロシア企業側からも韓国の美容関連製品の誘致を求める動きが散見される。2016年にローンチされたロシア発のモバイルに特化したマーケットプレイスJOOM は、2019年11月末に韓国国内で初めてサービス説明会を開催している。JOOMは、ロシアだけでなく、北欧、オセアニア、欧米などで急成長しており、3年間で約2億5,000万人のユーザーが利用した実績を持つ。

JOOMのビジネス開発チーム関係者は説明会の席で、競争力のある韓国製品を自社ECプラットフォームを通じて欧州およびロシアに紹介したいとし、特にK-Beautyには強い期待を寄せているとコメントしている。

また、ロシアの検索大手・Yandex のグループ企業である、電子決済大手Yandex Money のアジア太平洋地域総括を務めるダニラ・ミロシン(Danila Miroshin)氏も、K-Beautyに期待している。韓国大手新聞が行った取材では、Yandex Moneyの韓国進出の背景について説明し、ロシア女性のあいだで韓国コスメの人気が高まっている点を理由として挙げている。

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Image: Nataly Mayak via Shutterstock

ロシアでK-Beautyに熱視線が注がれているのは間違いない。これまでは、韓国コスメは、中国を経由してロシアで販売されるものが少なくなかった。越境ECを通じてロシアに輸入される中国製品の総額のうち30%を化粧品が占め、そのうちの相当数が迂回して入ってきた韓国製品だという。Yandexは、その迂回構造をなくして、「直球」すなわち韓国から直接商品を購入・輸入できる経路を確保するためのサービスを開始した。

現在、ロシアのユーザーがYandexのサイトを通じて韓国のECにアクセスすると、ロシア語のインタフェースが立ち上がり、決済や配送などを処理できるようになっているという。Yandex Moneyでは、そのショッピングに付随する物流や決済、アフターサービスなどバックエンド業務を、韓国現地法人により支援する形をとる。

今後、K-Beautyブランドは、“ポスト・チャイナ”を模索して、さまざまな地域で市場開拓を続けていくと予想される。以前は、世界的な韓流人気にあやかり、K-POPスターや俳優をキャラクターに起用してプロモーションを強化してきた韓国の化粧品ブランドだが、最近はブランドや商品力そのものに根ざす海外ニーズが高まっている。2020年は、ロシアや東欧各国でのさらなる市場の拡大が予想される。

Text:河 鐘基(Jonggi HA)
Top image: JHVEPhoto via shutterstock

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