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中国の流行語「消費降級」。化粧品はプチプラ、せめてもの贅沢品、どちらに向かうのか

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景気後退が囁かれる中国で今、「2018年十大新語(10大流行語)」にも選ばれた「消費降級」という言葉が話題になっている。世界各地で“爆買い”をしてきた中国人の消費行動にいま、いったい何が起きているのだろうか。「消費降級」の実体にせまりながら、化粧品購入のインサイトを探る。

中国国家統計局の発表によると、2018年の第4四半期のGDP(国内総生産)成長率は前年同期比6.4%増と低調となった。通年でも6.6%増に留まり、天安門事件直後の1990年に記録した3.9%以来、28年ぶりの低水準となった。米中貿易戦争の行方が不透明であることもあり、中国の経済減速を危惧する声は多いが、それは他のマクロ指標にも現れている。

一方、2019年1月の消費者物価指数(CPI)は前年比1.7%の上昇となり、前月から0.2ポイントの減少となった(同、統計局発表)。燃料価格の下落が原因だとされているが、2018年が概ね2%台で推移していたことを考えると低い数値だ。輸出入の減少も深刻で、中国税関総署の発表によると、2018年12月の輸出額は前年同月比4%減の2,212億米ドル(約24.6兆円)、輸入額は同8%減の1,641億米ドル(18.3兆円)だった。

春節の爆買いも2005年以来の低水準に

経済の減速は企業の業績にも表れている。2018年12月の中国工業部門企業利益は前年比1.9%減の6,808億元(約11兆円)で、2カ月連続のマイナスとなった。また、金融情報会社Windによると、1月末日までに2018年決算を開示したA株(上海、深圳の各市場)上場2,518社のうち442社が赤字。うち25社は30億元(約486億円)以上の赤字を計上した。2017年は全3,513社中、赤字は221社だったことからも、この1年で企業業績は急激に悪化しているといえよう。

こうした様々な指標の悪化は、個人消費にも大きな影響を及ぼしている。個人消費の動向を示す「社会消費品小売総額」は前年比9.0%増と、2017年(10.2%増)を下回った。長年にわたって世界市場を牽引し続けてきた自動車産業にもブレーキがかかっている。中国自動車工業協会(CAAM)の発表によると、2018年の自動車販売台数は前年比2.8%減の2,810万台で、28年ぶりの前年割れとなった。また、春節(旧正月)休暇中における中国国内の小売・飲食業による売上高は前年比8.5%増の1兆元(約16.2兆円)。統計の公表を開始した2005年以来、初めて二桁を割った。


即席麺とザーサイが激売れする理由

こうして景気が低迷するなかで今、起きている現象が「消費降級」だ。日本のメディアでは「消費降格」とも訳されるが、消費レベルを落とすという意味だ。各種の経済指標の悪化が報じられ、米中貿易摩擦の影響で廃業に追い込まれる中小企業や労働者のリストラが人々の身近なところで起きていることもあり、中国人の間に消費を抑え貯蓄に回そうというマインドが広がっているのだ。今まで買っていたものを我慢して、低価格の商品やサービスを利用することで節約し、生活水準を落とすのである。どれだけ落としているかをSNSで自慢する雰囲気すらある。

2019年年明けに李克強首相は国民に向かって「苦しい生活に備えよ」と警鐘を鳴らしたこともこうした動きを後押しした。即席麺やザーサイといった低価格食品の売れ行きがよく、それらのメーカーの業績が好調であることから消費降級はSNSなどネット上を中心に流行語となったが、なぜこの組み合わせが重要なのかというと、中国人はよく即席麺にザーサイを入れて食べるからだ。

台湾系の中国食品大手・カンシーフ(康師傅)は、即席麺の販売が好調だった。2018年上期の営業収入は前年同期比8.5%増で、純利益は86%増となる13.06億元(約211億円)。景気の良かった2013~2015年まで毎年純利益を減らしていたことからも、まさに消費降級の恩恵を受けたといえるかもしれない。中国でカップヌードル(ブランド名「合味道」)などを販売する日清食品ホールディングスも好調で、同社が発表した2019年3月期第3四半期の決算報告によると、中国地域の売上収益は前年同期比4.2%増の約303億円だった。

また、重慶市涪陵区の特産であるザーサイを製造販売するFuling Zhacai(涪陵榨菜)の2018年上期の純利益も前年同期比77.5%増の3.05億元(約49.4億円)と好調。食品以外にも、中国の蒸留酒である白酒の低価格商品や青島ビールの売れ行きもよかった。ビールは日本では決して低価格とはいえないが、酒税の低い中国では1缶5元(約80円)程度と、酒類のなかでも安い部類に入る。

(C) Gavin Anderson via flickr

こうした記事がネット上で拡散されたことに対し、危機感を抱いた政府系メディアなどは反論している。『人民日報』は即席麺やザーサイのなかでも、高価格帯商品の売れ行きが業績好調の要因なので、消費降級にはあたらないと主張する。しかし、いくら高価格帯といってももともとの価格が安い即席麺とザーサイだ。政府系メディアは、消費マインドを冷やさないために否定しているが、むしろ、これまで外食をしていた人たちが、節約のために家で“プチぜいたく”をしようと高価格帯の即席麺などを買っているのではないだろうか。

一方、不況時に女性が高価なブランド品を我慢して、高級品でも手の届きやすい口紅を購入する傾向にあることをさす「Lipstick Effect」という経済用語が存在するが、その言葉どおり、中国では高級ブランドの口紅の自動販売機が雨後の筍のように各地で出現している。その一方で中国のある市場ウォッチャーは、2019年の中国の美容業界のトレンドとして「低年齢化・オフライン化・国産商品」をキーワードにあげている。消費降級のせいもあり日本のようにドラッグストアでプチプラコスメを購入するという動きが加速する可能性もあるだろう。

低価格品ECの躍進と中古品市場も拡大へ

消費降級を裏付ける事象はこれだけでない。ソーシャル要素をもち低価格を売りとした新興ECプラットフォーム「Pinduoduo(拼多多)」が急速にユーザーを増やしている。上海尋夢信息技術が運営するPinduoduoは、Googleで長年にわたってEC事業などの事業に携わってきたColin Huang(黄峥)CEOが2015年9月にローンチ。同社は2018年に米ナスダックに上場し、現在の時価総額は312億米ドル(約3.4兆円)に達する。

2018年第3四半期決算報告によると、2018年9月末までの1年間の流通総額(GMV)は前年同期比386%増の3,448億元(約5.6兆円)で、アクティブユーザー数は同144%増の3.8億人と驚異的なスピードで拡大している。ところがひとりあたりの年間平均消費額は同99%増の894.4元(約1.4万円)と低く、消費降級を印象付けている。Pinduoduoで化粧品のカテゴリーを見てみると、中国メーカーを中心にあらゆる商品が取り扱われているが、20元(約320円)を超える商品が見当たらないほどとにかく安い。

低価格ECサイト「Pinduoduo」には
日本製品も並んでいる
(出典:Pinduoduo公式サイトより)

消費降級の広まりによって、急拡大している市場もある。それは中古品市場だ。中国調査会社iiMedia Research(艾媒諮詢)が発表した「2018上半期中国オンライン中古取引市場観察レポート」によると、2017年にオンラインで中古品取引をしたユーザー数は前年比55.1%増の7,600万人で、2018年には1億人を超えると予測している。中央財経大学のシンクタンク・中国互聯網経済研究院によると、市場は毎年30%以上の伸び率で成長し、2017年の市場規模は5,000億元(約8.1兆円)に達する。2020年には1兆元(約16.2兆円)まで拡大すると予測する。

一般的に中国では、ニセモノのリスクから中古品を嫌う人が多かった。ところがここにきて中古品市場が活況なのは、経済力のない若者の利用者が多いからだ。ネットメディア『sootoo(速途網)』傘下のシンクタンク・速途研究院の統計によると、中古品取引をするユーザーの年齢分布は、24歳以下が50%で25~30歳が34%と、圧倒的に若年層の比率が高い。

市場の拡大にともないプレイヤーの数も増え、同研究院によると、約200ものプラットフォームが存在する。分野別に見ると、自動車が104と圧倒的に多く、デジタル製品が34、高級品が16、リサイクル品が14、アパレル・コスメが11と続く。同研究院によると、2018年第3四半期のアプリのダウンロード回数は5,288万回の「Zhuanzhuan(轉轉)」が1位で、4,596.3万回の「XianYu(閑魚)」が2位。両者ともメルカリのようなC2C向けプラットフォームで、競合を圧倒している。

Zhuanzhuanは58集団が2015年11月にローンチしたアプリで、2017年にはテンセント(騰訊)が2億米ドル(約223億円)を出資している。テンセントは、中古車ECサイト「瓜子二手車直売網」にも出資している。一方のXianyuは、アリババグループ(阿里巴巴集団)傘下のタオバオ(淘宝網)が2014年夏にローンチしたプラットフォームだ。

この2社以外にも大手が参入している。JD.com(京東)は、2014年3月にテンセントのC2C向けECサイト「拍拍網」を買収。ところがニセモノが横行していたことから、2016年に閉鎖。2017年に中古品プラットフォーム「拍拍」を改めてリリースした。ちなみにこれらのサイト上では、高級ブランドから地元ブランドまで多数の化粧品が売買されている。使用済の中古品から未使用品まで幅広く出品されているが、海外でしか手に入らない欧米ブランドの化粧品関連アイテムの人気が高いようだ。

中国の消費形態は二極化へ

こういった節約志向が強まっているとはいえ、高価格帯の販売は意外にも堅調だ。LVMHモエヘネシー・ルイヴィトンの発表によると、2018年第4四半期の既存店売上高は前年同期比9%増となったが、特に中国ではコニャックの「ヘネシー」やシャンパンの「ドン・ペリニヨン」の売れ行きがよかったという。エスティ ローダーなど高級化粧品が好調であるという報道もある。

また、国内アイテムよりも客単価の高い越境ECも伸びている。中国税関総署のスポークスマンの話によると、2018年の越境ECにおける中国国外からの輸入額は39.8%増の785.8億元(約1,273兆円)と、消費降級とはまるで無縁だった。つまり、中国の消費は二極化傾向にあるということだ。

ただし米中貿易戦争が長期化するようだと、高価格帯への影響も免れない。そうなった場合、中国政府はいっそうの規制緩和と景気刺激策を施すことになるだろうが、リーマンショック後の4兆元(約64.8兆円)の景気刺激策の時のようにインフラ投資中心になり、中国経済は“不健全”な成長に陥る可能性も否定できない。今後の米中摩擦の動向によっては、中国市場での販売は難しい舵取りを強いられそうだ。

Text: チーム・ロボティア(Team Roboteer)


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