阪急_ストデパ

阪急グループとストライプデパートメントが探求し続ける、EC購入体験の豊かさと深さ

◆ English version: Show Offline and Sell Online
 — Part 1: Hankyu Beauty Online and Stripe Department

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経済産業省調べでは、日本の化粧品(医薬品含む)のEC化率は2017年の実績で5.27%、市場規模は5,670億円だ。これまで日本では、アマゾンや楽天、ロハコなど、生活に密着したプラットフォームがビューティ関連商品を含むEC市場全体を牽引してきたが、化粧品では美容に特化したいわばセレクトショップ型のECも順調に伸びている。今回は前編としてHANKYU BEAUTY ONLINEとストライプデパートメント、後編としてmeecoと@cosme shoppingの4つのショッピングサイトのそれぞれの戦略について考察する。

出典: Hankyu Beauty Online 公式サイト

前編の今回はまず、顧客体験を重視し、自社の特性を強く打ち出している、百貨店ECおよびセレクトECの実例を紹介したい。株式会社阪急阪神百貨店が手がける「HANKYU BEAUTY ONLINE」および株式会社ストライプデパートメントによる同名の「ストライプデパートメント」だ。

店内×店外×デジタルで攻める阪急阪神百貨店

「若年層を中心に、“店舗で体験して、ECで購入する”という流れが加速していることを感じている」と話すのは、阪急うめだ本店ビューティー営業統括部・化粧品商品部バイヤーの松井隆朗氏だ。

一番大きな流れをつくっているのはミレニアル世代や、ジェネレーションZ。こうした若い世代に向けた店舗「HANKYU BEAUTY STUDIO」(2018年8月オープン)が活性化していることは大きい。狙ったターゲットそのものの客層が来店しており、リップバーやデジタルメイクシミュレーターで“体験”を楽しむ。そして体験の場所としてだけでなく、店頭を“オンラインで購入した商品を受取る場所”と考えて利用する顧客も増えているという。

HANKYU BEAUTY STUDIO
撮影:編集部

さらに、体験した商品をその場でECで購入できるという逆転の発想の売り場もある。阪急うめだ本店に加え、千里阪急、川西阪急、宝塚阪急、三田阪急、関東の都筑阪急の6店舗には「HANKYU BEAUTY E-STATION」という名称のEC用ショールーミングスペースが設置されている。店頭で試して、その場でECで購入するという仕組みづくりのひとつだ。各店舗で取り扱っていないブランドや商品も、スペースに設置してあるタブレットから購入できる。また、ECで購入した商品をこのショールーミングスペースで受取ることもできる。

このサービスにより、時間や場所に捉われない新しい買い方を提案できたと松井氏は話す。店舗とECとの連動は顧客のさまざまなニーズを満たすが、なかでも「店舗受取サービス」の潜在力が非常に大きいことに気づいたという。ECに注力することで、むしろ店舗が活性化する傾向があるというのだ。

「ECで購入した商品の宅配だと家にいないと受取れないが、店舗であれば仕事帰りや、買い物帰りなど都合のよいときに受取ることができる。ECとの連動が店舗に来ていただくための施策として有効なことがわかった。化粧品担当として、当初はEC自体の認知が広がればよいという認識でいたが、店舗側への送客にもメリットがあるというのは気づきのひとつだった」(松井氏)

阪急うめだ本店ビューティ営業統括部
化粧品EC事業部マネジャー 松井隆朗氏
(撮影:編集部)

顧客にとってみれば、いくらECで買い物が手軽に行えるといっても、商品が欲しいそのときに、すぐに手に入れたいというニーズが多いのも事実だ。この物流の問題は多くのECが直面する最大の課題である。しかし、リアル店舗を地域に多数構える阪急ではこの課題を解決できるだけでなく、自社のメリットにも繋げており、まさにオムニチャネルを展開している。

売場のオムニチャネル化施策のひとつとしては、グループ会社が運営する化粧品セレクトショップ「フルーツギャザリング」とも連動している。フルーツギャザリングアプリで「HANKYU BEAUTY ONLINE」の化粧品も購入できるようにしたほか、購入ポイントの共有も実現した。

SNSにより顧客ニーズが大きく変わったことで起きた既存顧客の急速な変化や新規客の異なる価値観へ応えるため、店内と店外、デジタルの連動を図り、顧客満足のさらなる向上を狙っている。その意味で、「HANKYU BEAUTY ONLINE」の新商品の “先行予約販売” にも大きな反響がある。顧客は買い逃しがなく、店頭に出向いて連絡先などを記入する手間もない。メーカー側も販売側も数字が読めるという利点があり、まさにWin-Winの施策だ。

2019年2月27日〜3月5日に行われた
化粧品イベント「BEAUTY EXPO! 2019」
(撮影:編集部)

また、ECの顧客に向けて店舗外でのイベントを多数実施しているのも特徴だ。「店頭で商品をいろいろ試せるだけではなく、購入したアイテムを "お披露目" できる場として、さまざまな参加型のイベントを企画・実施している。このように“店内×店外×EC”を組み合わせた立体的なイベントに注力しており、今後も実施していく予定だ。さらに“新しい価値を生み出す品揃え”と“デジタル化”を強化していくために、気を引き締めて取り組んでいく」(松井氏)。

こういった施策は、阪急グループの中だけにとどまらない。外部のプラットフォームとして、「マルイWEBチャネル」、中国のインアゴーラが運営する「豌豆公主(ワンドウ)」などへの出店も進めており、既存の枠に捉われない、幅広い視点でのMD構築、展開方法までを含めた取り組みを実施している。どうしたら顧客の購買体験を店舗とオンラインの区別なく、さらに豊かにできるのか。知恵をしぼりトライアルを重ねてきた先駆者は、その手を決してゆるめることはなさそうだ。

きめ細かな接客をECで実現するストライプデパートメント

一方で、百貨店が提供してきた、ていねいな接客による購買体験をオンライン上で再現しようとしているのが、2018年2月にサービスを開始したセレクトショップ型のEC「ストライプデパートメント」、通称ストデパだ。

earth music&ecologyなどの人気ブランドを展開するストライプインターナショナルのグループ企業として設立された株式会社ストライプデパートメント。当初の課題意識は、既存の百貨店が減少傾向にあることや、働く女性が増え購買行動が変化している状況のなかで、EC上でいかに顧客に便利かつ豊かな購買体験をしてもらえるのかという点だった。そのため、従来のECの限界とも言うべき課題にも着目する。社名にも、サイト名にも「デパートメント」が入るのは、地方に住む顧客にも百貨店にいるような楽しさを提供したいという思いからだ。株式会社ストライプデパートメント 執行役員兼CTO プロダクトマネジメント部 部長の松本均氏はそれを次のように説明する。

「従来のECでは、顧客が欲しいものが明確であれば、検索をかけて探すことはできる。しかし、百貨店のようにきめ細かな提案や接客、コミュニケーションが取れる仕組みは不十分だ。結果、顧客が新しい商品と出会う機会は少なくなる。言い換えれば、店舗では買い物をしながら目的外の商品など、さまざまな気づきがあるが、我々はそれをオンライン上で実現したいと考えている。顧客の“欲しい”だけでなく、“欲しくなる”という“半歩先”を提案していきたい」

出典: ストライプデパートメント公式サイト

ストライプデパートメントがその“半歩先”を提案するために力を注ぐのが、「コンテンツ」「データ」「テクノロジー」「人の力」の4つだ。

ストライプデパートメントでは、各ブランド商品を紹介する訴求力の高い写真やテキストが並ぶ。デザインでいえば、アマゾンや楽天などのECは「市場」といった賑わいがあるのに対し、ストライプデパートメントは百貨店や「高級セレクトショップ」のような雰囲気を漂わせている。加えて、商品購入時には「パーソナルスタイリング」や「パーソナルビューティアドバイス」など、個人のリクエストや悩みをオンライン上でスタッフに相談できるシステムが採用されている。

株式会社ストライプデパートメント
執行役員兼CTO
プロダクトマネジメント部
部長 松本均氏


「パーソナルビューティアドバイスを申し込む際に、顧客の好みを詳細につかむため、60項目ほどの質問をさせていただく。60もの質問に答えてくれるのかと疑問を抱かれることも多いが、むしろ、それでも少ない、さらに詳しく自分のことを知ってほしいという声もあるくらいだ。我々はそのデータから顧客個々人を分析して最適なレコメンドを行う。また、購入時の悩みなどに対応できるよう、人によるアドバイスやチャット相談なども用意している」(松本氏)。

出典:ストライプデパートメント公式サイト

チャットで対応するのは、美容アドバイザーなど豊富な経験を持つ同社の社員だ。顧客にきめ細やかな対応をした結果、売上げが1.38倍に向上したという例が、今後のECに必要なことを象徴していると松本氏は振り返る。スタートしてからわずか半年あまりの間に、EC上での購買体験の豊かさはしっかりとユーザーに伝わっているようだ。この体験を積み重ねることで、来期は売上げを対前年の400%までのばしていきたいという。

ストライプデパートメントでは今後、データの利活用をさらに進めていく考えだ。ビッグデータとAIのユースケースのひとつは「未来予測」だが、それを購買体験の向上に繋げていきつつ、機械では代替できない「親身な接客」などは人間のスタッフが担っていくという方針である。

コンテンツも、編集のプロを揃えて制作しており、美容ジャーナリストのコラムなどが人気だという。滞在時間も1コンテンツあたり1分30秒としっかり読まれていることが裏付けられている。データをみながら、感性に訴えるプロフェッショナルたちによって、松本氏がいうところの半歩先を実現できれば、さらに引きのあるコンテンツとなりそうだ。

商品ラインナップも、エッジのきいたオーガニックコスメから、今後は文字通り百貨店ブランドまで幅広くしていきたいという。

ECでじっくり買い物をするF2層のニーズを取り込む

Hankyu Beauty Onlineもストライプデパートメントも共通点は、購買単価の高さだ。Hankyu Beauty Onlineは10,000~11,000円、ストライプデパートメントはファッションも含むがひとりあたり17,000円ほどである。

もちろん、利用者の年齢層が30代以上とやや高めであることで、可処分所得の多さは影響しているはずだが、「顧客重視=細かな配慮」というコンセプトが、EC上で人気や売上げを得る決め手になっていると分析するのが妥当ではないだろうか。

従来のECは、「いかに安いか」「いかに早く届けられるか」という点で顧客満足度を追求してきたが、それは、とくに高級ブランド側にとっては、出店をためらう大きなハードルでもあった。リアル店舗とひけをとらない購買体験を提供でき、ブランドイメージも大切にできる百貨店型、セレクトショップ型のECは今後着実に伸びていくだろう。次回は、三越伊勢丹ホールディングスが手がけるmeeco、そして@cosme shoppingを取り上げたい。

Text: 河 鐘基(Jonggi HA)
Top image: Inspiratonfeed via Unsplash


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