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Glossierや完美日記、ユニコーン級D2Cブランドの成長を支えるファンコミュニティ

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美容ブランドにとってのファンコミュニティの重要性が増している。コミュニティがうまく機能し、ファンがファンを呼び込むことで急成長している米国のGlossierと、中国の完美日記(Perfect Diary)の事例をもとに、株式会社コルク 代表 佐渡島庸平氏へのインタビューをまじえ、熱量あるコミュニティのあり方を考える。
※2020年1月発行のBeautyTech.jp Hot Topicsに加筆して掲載

現在ユニコーン級企業ともいわれる、いわばD2C第一世代の米国のGlossierと、中国新興ブランドとしてNo.1の売上で急成長中の完美日記(Perfect Diary)。通常D2Cブランドといえば、ニッチな分野で濃いファンとのつながりを形成するケースが多いが、この2つのブランドに共通するのは、ともに既存の大手ブランドを凌ぐ成長をしている点だ。2019年の売上高は、Glossierが1億300万ドル(約110億円)、完美日記が35億元(約525億円)とされている。

両社をみると、美容部員やカスタマーサポートを起点とする小規模な「コミュニティ」を数多く集めて形成し運営するという共通点が浮かび上がる。

熱量が一定を超えれば自発的なコミュニティへ進化

Glossierは、創業者のエミリー・ワイス(Emily Weiss)氏が2010年に始めた美容ブログ「Into the Gloss」から派生して、2014年に誕生したコスメブランドだ。250万人のフォロワーを持つInstagramほか、FacebookTwitterYouTubePinterestなどの公式アカウントには、数十万フォロワーが集まり、大きなファンコミュニティが形成されている。

Glossierがとくに重点をおいているのが、「gTeamエディター」と呼ばれるカスタマーサポート兼コミュニティリーダーだ。各SNSチャネルごとにコミュニティリーダーがつき、ユーザーから寄せられた投稿や質問に対して、丁寧かつフレンドリーに対応したり、ユーザー同士がやりとりしやすいようにしたりして「場」をマネジメントしている。

Glossierのカスタマー担当エグゼクティブ・ディレクターのジェシカ・ホワイト(Jessica White)氏は、このコミュニティこそが、ブランドにとって非常に重要な役割を果たすと語る。gTeamが得たユーザーの声は社内に共有され、ブランド戦略や商品開発に役立てられるだけでなく、ユーザーを巻き込み共創することで、ブランドへのロイヤリティーを高めることができるからだ。そして、このgTeam内でのリーダーとユーザーの熱量が高まれば、ブランドの良さを自主的に発信し広めてくれるコミュニティへと進化していくのをGlossierは経験してきた。

Instagramには、Glossierファンが自発的に立ち上げたコミュニティが多数存在しており、さまざまな切り口でブランドの魅力を発信している。たとえば、glossierbrownというアカウントでは、褐色の肌のユーザーたちがGlossier製品をどんな風に使っているのか、どうすればインスタ映えするのかなどを自由に投稿している。ファンがファンを呼び込む動線は、Glossierが「広告費を一切使わず」にユニコーン級まで成長した大きな理由のひとつといえよう。

ユーザーとの距離感を絶妙に設計し信頼を醸成

公式アカウントと個人アカウントを組み合わせた運用で成功しているのが、2016年の誕生から3年足らずで、中国ブランドとしてNo.1の地位にのぼりつめた「完美日記(Perfect Dialy)」だ。 中国版インスタグラムといわれる「RED(小紅書)」で火がつき、購入後のユーザーとの関係性維持のために「微信(WeChat)」でコミュニティを運用している。学生向け、スキンケア情報専門などターゲットを分けて16もの公式アカウントがあるほか、「小完子」と名乗る美容部員的な立ち位置のコミュニティリーダーが運用する個人アカウントが少なくとも100は存在し、全体で50万近いフォロワーがいるといわれている。

加えて、小完子がユーザーを招待する「完美研究所」などの関連コミュニティが数千存在する。小完子が運営するアカウントやコミュニティは、公式アカウントよりもユーザーとの距離が近いのが特徴で、新商品やキャンペーン情報の発信はもちろん、ミニプログラムに誘導して購買まで完結させることを同ブランドは目指しているという。

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Weiboで小完子が運営するアカウント
出典:Weibo

新型コロナウイルス感染症の拡大が深刻であった2020年2月には、WeChatのミニプログラム上で、店舗ごとにライブ動画配信のアカウントを作成、美容部員がみずからライブ動画を配信し、美容情報だけでなく、不安な気持ちに寄り添うようなユーザーとのコミュニケーションを活発に行った。これが奏功し、リアル店舗の売上減をECで補完することに成功した。

小さなコミュニティの集合体が、影響力あるプラットフォームに

「これからは大きなプラットフォーム内に小さな生態系がたくさん誕生し、そのなかで深い人間関係が生まれていく」と予測するのは、会社や家庭に次ぐ「第3の居場所」づくりを目指すコミュニティ「コルクラボ」を運営する株式会社コルク 代表 佐渡島庸平氏だ。佐渡島氏が語るコミュニティ運営は、まさにGlossierや完美日記のように、小さなコミュニティがいくつも集まって大集団を形成するのが一番強いとするものだ。

「ひとつのコミュニティが大きくなればなるほど、その濃度はうすまってしまう。英国の人類学者ロビン・ダンバー氏が提唱する『人が安定的な社会関係を維持できるとされる上限人数』を表すダンバー数から考えても、熱量あるコミュニティ運営に適した規模は150人が目安となる。そして、コミュニティに必要なのは一過性の熱狂ではなく、長く人を惹きつける“静かな熱狂“であり、メンバーが自発的に参加しやすい場づくりとアクティビティを提供することが肝となる」(佐渡島氏)。

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株式会社コルク 代表 佐渡島庸平氏
提供:コルク

また、できるだけその熱量を可視化して数あるコミュニティをマネジメントするために、コルクラボでは、利用しているコミュニティ構築プラットフォーム「OSIRO」でのメンバーのアクション数から算出される「熱狂度(月間熱量)」とコミュニティへの参加度から割り出す「アクティブ率」の理想とする数値をKPIとして運営を行っているという。

コルクラボの事例は、佐渡島氏が読書会メンバーを募集したのがそもそものきっかけで、商品やサービスありきでスタートしたものではない。しかし、想定以上にコミュニティメンバーが自発的に活動に参加するのを目の当たりにした佐渡島氏は、コルクに所属する新人漫画家にもコルクラボへの参加を促し、コミュニティのなかで繰り広げられる人間模様を観察してストーリーに生かしたり、作品をメンバーに試読してもらってフィードバックをもらうなど、コルク本体の事業との融合を少しずつ進めている。

「漫画家がコルクラボでメンバーと関わりをもつことで、漫画家を応援する風土が自然と生まれてきている。これから数年かけてコミュニティを育て、たとえばひとりの新人作家に1,000人が巻き込まれて応援するような状態を作っていきたい」(佐渡島氏)。

ユーザーとの共創を目的としたコミュニティ

日本の美容ブランドでも、あえて密度の濃い小さめのコミュニティを立ち上げ、商品やサービスづくりに組み込んでいる例は、過去BeautyTech.jpでも取り上げている。

2019年に、大幅リニューアルを敢行したポーラのパーソナライズコスメブランド「APEX」は、リニューアルに先立ち、クローズドのファンコミュニティ「APEX LOUNGE」を2016年に立ち上げた。購入頻度が高く、かつ独自に作成した「アペックス熱狂度テスト」をクリアした、ファン中のファンであるAPEX LOVERSのみが入会できる招待制のコミュニティだ。

APEX LOUNGEでは、最新情報の発信やコミュニティサイトを通じたさまざまな交流のほか、APEXチームがLOVERSに「会いに行く」をコンセプトにしたMeetupイベントなどを開催し、ユーザーの生の声を聞くとともに、そのフィードバックを商品サービスの改善に役立てる共創の場にもなっている。

2019年6月に販売を開始したメンズメイクアップのD2CブランドNUDO(ヌード)は、18歳〜28歳のユーザーが集まるオンラインメディア「his&」を情報発信やコミュニティのハブとしながら、自然にメイクに親しんでいるジェンダーレスな層から、身だしなみに気を使いたいビジネスパーソンまで、メイクアップに興味のある男性ユーザーをしっかりと囲い込む。そこから、商品開発に関わるオフィシャルメンバーをダイレクトメッセージでスカウトし、チャットツール「slack」に招待してリアルな声を吸い上げ、迅速・精妙にプロダクトに反映して商品開発を行っている。

ポストコロナ、そしてポストクッキー時代には、ユーザーとのエンゲージメントの高さが鍵になる。Glossierのようにファンがファンを呼び込むコミュニティも、完美日記のように美容部員をファンコミュニティの中心におく設計も、あるいは熱狂的なファンをエバンジェリストとして育成する、コミュニティありきから始めてブランドを育てるなど、コミュニティのあり方はブランドの方向性やステージ、かつ時代によっても変化する。コミュニティ戦略の重要性は、かつてないほどに高まっている。

Text: 小野梨奈(Lina Ono)
Top image: ivector via shutterstock

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