アイスタイル、日本のメンズコスメ市場拡大のため全男性社員をインフルエンサー化へ【2019年エイプリルフール版】

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美容部員をインフルエンサーにするための教育プログラムを組む動きなどもある中で、メンズコスメ市場での存在感を高めたいと、全男性社員を美容インフルエンサーへ育成するという大胆な試みが発表された。化粧品クチコミサイト@cosmeを運営する株式会社アイスタイルだ。

発表にともない受付のインスタスポットは
ブルーで統一される予定

「2020年までに、全男性社員を、ユーザーに支持されるインフルエンサーにする計画だ。もともとメンズコスメ部という部活動があるが、それを全社あげてプロジェクト化するという試みで世界でも前例がないのではないか」。

同社のVice President プラットフォームエンゲージメント本部本部長の近藤俊太郎氏はそう語る。かねてから同社では@cosme上にメンズコスメ商品の登録はあるものの、クチコミが集まりにくい課題に対してのソリューションを検討していた。

株式会社アイスタイル
Vice President プラットフォーム
エンゲージメント本部
本部長 近藤俊太郎氏

男性化粧品へのクチコミを集めるのに、男性インフルエンサーを増やすことが近道であると近藤氏は説明する。「従業員300人をインフルエンサー化する米国のメイシーズの例にならった」とのことだが、メイシーズが応募制なのに対し、同社では全男性社員を対象とするという思い切った施策だ。

エスティ ローダーが美容部員をインフルエンサー教育しているニュースもあり、ユーザーに近い目線で社員みずからが影響力を高めていくのは世界的なトレンドである。また、近藤氏は、本業の傍ら茶道の世界では著名インフルエンサーとしてアバンギャルドな活躍をしており、その知見からも、メンズコスメの普及やクチコミ投稿の啓蒙に、インフルエンサーの存在が欠かせないと判断したという。

Instagramでは
毎朝の一服と茶碗を披露

同社では、2019年4月1日より組織変更を行い、メンズコスメ本部が発足した。本部長で、マーケティング部 インフルエンサーグループを率いるのが大橋実貴浩氏だ。まだ同社に転職して1年ながら、部活であったメンズコスメ部部長としての実績がかわれた。前職のエイベックスやヤフーで培ったノウハウもすべてここにつぎこむという。

「@cosme運営チームが昨年発表した、2019年の三大ビューティトレンド予測に「メンズ美容」がランクインしており、国内でもメンズコスメの広がりを大きく感じている。@cosmeは日本の女性ユーザーにおける知名度は非常に高いが、男性の間でも我々がインフルエンサーとして影響力を持つことで、現在の月間ユニークユーザー1,600万人を、世の中の男女比率からいって倍に引き上げることは可能だ」と意気込みを語る。

大橋氏は旧メンズコスメ部の部長として、2018年12月3日に同社が行った「@cosme Beauty Day」のPRの一環としてキャンペーン動画を同世代の男性チームで手がけた実績もある。今後は20代から40代までさまざまな肌タイプや、ライフスタイル別の男性インフルエンサーを育成する考えだが、ノリのよさでは40代のおっさんと呼ばれる層に圧倒的なポテンシャルがあると語る。下記の動画はその可能性を証明したかたちだ。

オリジナルCMはこちら

男性も定期的な肌診断を習慣化へ

2020年までに全男性社員をインフルエンサー化という目標に向かい、まずは男性社員に、スキンケアやメイクの習慣をつけてもらう必要がある。大橋氏が目をつけたのが肌診断だ。自社で展開している@cosme storeにて、月1回の肌診断を、旗振り役として選抜された男性社員に体験してもらい、スキンケアの重要性をまずは全男性社員に感じてもらうのが狙いだという。

肌診断は毎月行い、1ヶ月ごとの肌状態を観測する。これまで美容には馴染みがなかった男性社員でも、丁寧なスキンケアで肌年齢が若くなるという数字での変化を見ることでモチベーションを高め、自分自身の肌のスペックを確かめながら自宅でも無理なく継続できるようにする狙いだ。

そのほか、メイクについては、SODAなどのセルフィーアプリ、YouCam メイクといったバーチャルメイクアプリを全男性社員がスマホにダウンロードすることを義務づけ、1日最低1回は使うことでそれぞれがメイク顔に慣れて心理的ハードルを下げてもらうという。

「心理的ハードルは、盛ることで解決
する。限界まで盛る」(大橋氏)

新卒1年目にして、テクノロジー本部からメンズコスメ本部に異動になり、グループリーダーその1となった白田光氏は、Z世代ならではの抱負を語る。

「メンズコスメに限らず、世の中にあるすべての化粧品を全部試して、日本で一番有名なインフルエンサーになりたい。今のところライバルは、ジャスティン・ビーバーだ。彼が表舞台に復帰するころまでには、アメリカのジャスティン・ビーバーか、日本の白田光かと言われたい」。

白田氏は、後述する給与のフォロワー数連動制度を最大限に活かし、2019年年末までにSNSの合計フォロワー数100万を目指すという。ただし、ジャスティン・ビーバー氏はInstagramで1億600万人のフォロワーを抱える(2019年3月末時点)ことから、ビーバー氏が復活するまでにほとんどの日本人をフォロワーにする必要がありそうだ。いまは、SODAのセルフィーでZ世代の間でトレンドとなっているリアル映えを意識しつつInstagramとTikTokでの露出をはかっていく考えだ。

「リアル映えを考慮して盛りすぎ
ないように盛るのはなかなか
難易度が高い」(白田氏)

男性版ゆうこすを目指してチャンネル登録100万へ

「白田がジャスティン・ビーバーなら、自分は男性版ゆうこすをめざす」というのが、グループリーダーその2の岡本圭津也氏だ。ブランドパートナー本部からの抜擢となった。自らハウツー動画を制作中で、営業で培ったコミュニケーション力を生かし、やはり年末までにチャンネル登録100万をめざすという。自慢の素肌にさらに磨きをかける決意だ。

「スキンケア動画のために完璧な
すっぴん肌で勝負したい」
(岡本氏)

2018年の国内の化粧品市場は前年比4.0%増の2兆7,858億円(富士経済調べ)が見込まれている一方、男性市場に限ると、2018年の売上見込は前年比1.9%増の1,175億円にとどまる。この数字を見るかぎり、大いに伸びしろがあると大橋氏は指摘する。

「海外に比べて、日本はメンズ美容においてはやや後進国だが、世界に誇るJ-Beautyという土台はすでに存在している。Z世代からおっさんまで、一人ひとりがインフルエンサーとしてグローバル規模で活躍し、マーケットが噛み合えば、インバウンド需要も含め我々が男性化粧品市場を1兆円規模まで引っ張っていける」(大橋氏)。

同社では、メンズコスメ本部の発足を皮切りに、化粧品費用の会社補助やSNSのフォロワー数に応じた連動給与制といった制度で、男性社員一人ひとりがメンズ美容の啓蒙役となるための環境を整えるとしているが、女性社員からの「なぜ男性だけが」「私たちにもチャンスがほしい」との反発があることも考慮にいれ、まずは化粧品費用を全社員に支給するという。

2020年以降は海外のグループ企業にも男性社員インフルエンサー化計画を順次広げていくとしている。ちなみに、本日は2019年4月1日である。

Text: アイちゃん

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