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中国初のFaB開催、テック先進国で消費者が求めるニューラグジュアリーとは

◆ English version: FaB’s first China event explores new luxury’s appeal to tech-savvy consumers
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2019年9月4日、FaB(Fashion and BeautyTech Community)コミュニティの支部の1つ、FaB Chinaの記念すべき第1回ミートアップが上海で開催された。大規模な市場を背景にデータ・ドリブンなスタートアップが続々登場し、グローバルな注目が高まる中国で何が起きようとしているのか。FaBコミュニティ創設者のオディール・ロウジョル氏も駆けつけたパネルディスカッションの模様をレポートする。

イベント開催に先立ち、集まったメディア向けに、ロウジョル氏と今回の上海ミートアップのホストであるウィリアム・ラウ(William Lau)氏への質疑応答を中心とする、小規模なプレスミーティングが行われた。

その席で「なぜ上海をFaBコミュニティの場所に選んだのか?」と尋ねられたロウジョル氏は、仏ランコムのCEOを務めたのをはじめ、長年美容業界に従事した経験からも、ここ5年の中国市場での美容関連製品の売上げの伸びは驚異的であるとして、マーケットへの興味をそそられたと明かす。

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左:ウィリアム・ラウ氏
中央:オディール・ロウジョル氏

あわせてロウジョル氏は、カフェやギャラリーが多くファッショナブルなフランス租界地などを散策するなかで、上海の女性たちの美容や健康への深い気遣いと意識の高さに感心し、同時に上海が、ニューヨークやパリに匹敵する国際都市であることを肌で感じ取ったとする。

中国の場合、さまざまな商品の購買層は生活水準によって大幅に異なり、求めるものも当然違う。そんななかで、消費者として購買力をつけ、ライフスタイル全般のグレードアップを希求するミレニアル世代をネットワークし、ニューラグジュアリーを提案するマーケティングがコスメやファッション業界には欠かせないと、ロウジョル氏は考えている。

一方、ラウ氏は15年にわたって、中国における美容やファッション分野のマーケティングと投資におけるオピニオンリーダー的な存在である。ラウ氏によると中国の美容マーケットは、欧米のマーケティング方法を参照し、ときに模倣しながら整えられてきた。だが、とくにハイエンドな部分でマーケットが成熟してきた今、「こんにちの主な消費者は誰か?」と、考え方を問い直す時期であると指摘する。あわせて、今後は中国のブランドが世界のマーケットに向けて発信を行う機会が増えるであろうと予測し、国際的なアピールの仕方が不十分だったり、慣れていない美容ブランドのサポートをしていきたいと語った。

WeChat万能社会で消費者が求めるもの

今回のイベントは、コミュニュケーションやネットワーク作りを推進することをコンセプトとしたシェアオフィス、WeWorkで開催された。現地の起業家やフリーランサーだけでなく、海外のベンチャー企業や外国人が中国で起業する際のオフィスとして、ここ数年、非常に注目されている。所定の手続きを踏むと、工商局に会社を登記するときに必要となる住所が得られるせいもあるだろう。

ミートアップ本番の最初の登壇者としてステージに立ったロウジョル氏は、シリコンバレーでのいくつかのプロジェクトを通して、次代のイノベーションを応援する決意を固め、FaBコミュニティの設立に取り組んで各地に支部を拡大してきた自身の経緯を紹介。そうした経験から、中国のマーケットにおいては、WeChatアリペイなどのテクノロジーが広く浸透しており、ショッピングに関する情報収集や決済が簡単かつスピーディで、人と人や、製品が消費者へと素早くつながる一方で、さまざまなネガティブな問題や噂もすぐに広まるところが気になると指摘する。

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実際、今回のパネルディスカッッションでは、WeChatを利用した質問システムが採用されている。会場に映し出されたQRコードを通して、参加者はグループチャットに入り、そのなかでパネリストに対する質問を書き込む方式だ。質問はモデレーターの携帯端末にもリアルタイムに反映されるので、即時性の高いライブ感のあるセッションとなる。テクノロジーがコミュニケーションを活性化するポジティブな一例だ。

そうした現状を踏まえ、ロウジョル氏は、インフルエンサー(中国ではKOL=Key Opinion Leader)の使い方を深く考える必要があるとする。WeChatがあれば、どこにいても何でもでき、さまざまなものが購入できるWeChat社会の消費者に向け、彼らをより魅力的にみせるものやユニークな発想、すなわちニューラグジュアリーを提案するためには、特定の分野で強みを持つコミュニュティやネットワークを組織し活用していくことは、マーケティング戦略のうえで不可欠だというのだ。

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モニカ・ミュリエル・ズリータ氏

登壇者の1人で、ファッションブランドZuritaの創業者兼CEOである、スペイン出身のモニカ・ミュリエル・ズリータ(Monica Muriel Zurita)氏も、より洗練された消費者層が台頭してきているのを感じているようだ。原材料費が高騰し商品価格も上昇するなか、スタイリッシュなアスレチックアパレルブランドのルルレモンが、ヨガを取り入れたヘルシーで美しい暮らしを提案することで業績を伸ばした例をあげ、中国の人々がブランド品をたくさん持つことを願う段階は終わり、彼らが今求めているのは、ライフスタイルの質の向上だと示唆。オーガニックやナチュラルというキーワードが注目されていると話す。

社会に新風を吹き込む発想

変化する中国の消費者意識は、フルタイムKOLとして活動する登壇者ライアン・マオ(Ryan Mao)氏の話からも明らかだ。

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ライアン・マオ氏

マオ氏は、2年前よりビューティブロガーとして、90本以上の動画を作成。友達にシェアしたくなる内容であることを念頭に、男性向けの美容製品や化粧品にテーマを特化して取り上げている。中国市場ではまだまだ、化粧品は女性が使うものという認識が強い。マオ氏は、そんな社会通念を壊すブランドに注目しているとして、新興ブランドなどについては、ブログを通して消費者に率直な感想や意見を呼びかけることにも積極的だ。

ここ数年、自身のビューティブランドを持つKOLが増えており、マオ氏も、Beauty for everyoneをコンセプトにしたファンデーションのブランドを企画中である。見た目を気にして、よりよくしようと努力するのは、男女を問わず当たり前のことだと語るマオ氏は、ジェンダーフリーのブランドを通して、皆に勇気を与えたいと考えている。

現地投資家の役割

ビジネスの成功においては投資も重要なポイントだ。FaBコミュニティの目的の1つには投資家と起業家を結びつける役割もある。今回のミートアップでは、投資家サイドからは、Cathay Capital のパートナーのニコラス・デュ・クレイ(Nicolas Du Cray )氏と、Eminence Venturesのマネージングパートナーを務めるピーター・チェン(Peter Cheng)氏がパネラーとして招かれた。

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左からモデレーターのラウ氏、
ピーター・チェン氏、ニコラス・デュ・クレイ氏

クレイ氏は長年、投資家として、さまざまな分野の中国でのビジネスに関わってきており、スタートアップ企業は中国のキードライバーであり、非常に速い動きで展開する様子を実感してきた。スマートフォンなどのデバイスの普及に伴い、B to Cのデジタルサービスのビジネスモデルが加速するなか、B to C企業ををサポートするB to Bのビジネスチャンスも確実に増えているとする。

また、人件費が上がっている現状は、マルチに活動するKOLの価値が増す方向に向かうともクレイ氏は説く。KOLはセールスとしてのツールやバリューだけでなく、データ収集の役割もかねていると考えられるからだ。その意味で、マーケティングの際には、どのKOLがマッチするのか、迅速に正しい情報を伝達できるのは誰かを、見極めることが重要になる。

テンセントのアドバタイジング・プラットフォーム&プロダクツ部門のGMだった経験豊富なチェン氏もまた、的確な人材をシーンごとに配置してマーケティングというビッグピクチャーを総合的に構築することを映画製作に例える。ここでの投資家の役割も映画プロデューサーや日本で言う製作委員会と同じで、最終的に多くの人々から高い評価を受け利益を生み出すサービスとはどうあるべきかを判断し、制作が潤滑に進むための資金を提供するということだろう。

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自身も投資家であるロウジェル氏も、起業家が現地の投資家と組むことは成功のための秘訣とし、FaBを通じて、中国をはじめとする各地の投資家とシリコンバレーを連携させる架け橋になりたいと語っている。

おそらく、世界で一番、テクノロジードリブンなサービスが一般の生活者レベルにまでいきわたる中国。ウェルネスやビューティの分野で新しい価値観を持つ購買層が力をつけてきていることは、今後の市場の可能性に大いに期待できそうだ。全世界で15の都市に支部を持つFaBのネットワークが、上海コミュニティにどんな影響を与えていくのかも楽しみである。

取材:Qianli 千里 Text:BeautyTech.jp編集部

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