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日本ブランドの中国市場開拓においてTikTok中国版「Douyin（抖音）」におけるECの存在感が高まっており、2021年に始まった越境ECではすでに日本の美容ブランドも多く進出している。DouyinのECの特徴は「ショート（短尺）動画」「ライブコマース」「ソーシャルセリング」の3つだ。Douyin内に日本の小売としては初となる越境EC「@cosme海外旗艦店」をオープンし運営する、アイスタイルグループの株式会社Over The Border 代表取締役 倉島應介氏にその事例を聞いた。

原宿の@cosme TOKYOから、日本在住の中国人KOLが配信

アイスタイルとOver The Border（以下、OTB）は2021年3月に@cosmeのDouyin公式アカウントを開設し、中国本土のZ世代女性を中心に約13万8,000フォロワーを持つ（2022年5月時点）。@cosmeとしては、Douyin以外にもTmall、JD.com、REDなどで越境EC旗艦店を展開しており、こうした知名度や実績から、2021年4月に日本企業における出店第一号としてDouyinの越境EC店舗である@cosme海外旗艦店を先行オープンした。

同店にはuka、&be、AYURA、アルビオン、明色化粧品、D-UP、クラブコスメチックス、ハウスオブローゼ、Nurseryなどのブランドが出品している。

アカウントのショート動画、ライブはほぼすべて東京・原宿にあるリアル旗艦店の@cosme TOKYOから配信し、日本のトレンドを直接中国本土のユーザーに届けられるのがひとつの強みだ。

「日本に来たくても来られない中国ユーザーに対し、中国でも認知度の高い@cosme大賞（@cosmeベストコスメアワード）はもちろん、日本でいま何が流行しているのかという情報を@cosme TOKYOというリアルな場所から週2回・1回3時間以上と頻繁に直接ユーザーに向けて発信している」（倉島氏）