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TikTokは、短編動画プラットフォームを制し新たなビジネスを創出するのか

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中国発の短編動画共有アプリ「TikTok(抖音)」は、流行語大賞の候補になるほど日本でもヒットしている。しかし、ここにいたるまでの中国の動画プラットフォームは実に多種多様なサービスが存在し、激しい競争の中で新しいサービスが次々登場してきた。TikTokを生み出したByteDanceはむしろ後発組だが、新しい発想でさらにシェアをとっていくのか。今までの動画プラットフォームの移り変わりを見ながら、2019年の動画市場を考えてみたい。

渡辺直美も出演したイベントを4億人超が視聴

世界最大の動画共有プラットフォーム「YouTube」が誕生したのは2005年5月だ。実は中国ではそれよりも早くローンチした動画プラットフォームがある。2004年にサービスを開始した「Le(楽視視頻)」だ。LeはVOD(動画配信サービス)の色合いが強く、ユーザーによる投稿は少ない。映画やドラマなどの既成コンテンツをパソコンやスマートフォンで視聴するのだ。中国の動画プラットフォームといえば海賊版のイメージが強いが、Leはいち早く正式に版権を取得してきた。

無料で視聴できるコンテンツと有料会員しか視聴できないコンテンツに分かれているが、2017年6月のアプリ(スマホ、タブレット、アンドロイド搭載テレビなどを含む)のMAU(月間アクティブユーザー数)は約1億1723万人で、中国国内で第4位だった(中国IT調査会社・BDR調べ)。Leを運営する楽視網信息技術(北京)は2010年に深セン証券取引所に上場。その後続く動画プラットフォームの上場ラッシュの走りとなった。

2010年以降、中国では動画プラットフォームが相次いで立ち上がり、最大200社まで膨れ上がった。その中でトップまで上り詰めたのが、「Youku(優酷)」だ(ローンチ自体は2006年)。BDRによると、アプリの2017年6月のMAUは2億1442万人で第3位。同社は2010年にニューヨーク証券取引所に上場すると、2012年には業界2位の「tudou.com(土豆網)」を吸収合併し社名は優酷土豆となったが、各々のプラットフォームは現在でも独立を維持している。

もともとはYouTubeのようにユーザーが投稿する動画が中心だったため、著作権を無視した作品が多く上がっていたが、米国での上場を目指す頃から海賊版に対して厳しい姿勢をとるようになった。しかし、その著作権使用料が経営に重くのしかかるようだ。2014年、優酷土豆はアリババの提案を受け入れ、発行済み株式の18.5%をアリババに売却。翌年、さらにアリババは35億米ドル(約3955億円)を投じ、優酷土豆を完全子会社化した。アリババが今年11月11日の「双11(タブルイレブン、いわゆる独身の日セール)」に合わせて開催したイベントに、日本からタレントの渡辺直美が出演して話題になったが、同イベントはYoukuでライブ配信され4億人超が視聴した。

Youkuでライブ配信された渡辺直美のライブ
(Youku「双11」特設サイトより)

現在は、海賊版対策によりYoukuで無料視聴できるのはユーザーによる投稿動画とテレビのバラエティ番組などが中心で、ドラマや映画の多くが有料になっている。中国の若者は、日本以上にテレビ離れが進んでおり、以前は、パソコンでテレビ番組などのコンテンツを動画プラットフォームで視聴していたが、いまはそれがスマホアプリに取って代わっている。

既製コンテンツを中心とした動画プラットフォームを各社比較すると、コンテンツの数はLeが若干少なく、やはりYoukuやテンセントの「騰訊視頻」、バイドゥ傘下の「iQIYI(愛奇芸)」が強い。各プラットフォームはオリジナルコンテンツの制作にも力を入れており、Leは一歩出遅れたためにオリジナルが少ないことから急速にユーザー離れが進んでいる。コンテンツ制作にリソースを割かず、スマホやテレビの開発・生産など事業を広げすぎたことが失敗の原因だといわれているなかで、同社はこの11月、9月末時点での有利子負債が約80億元(約1300億円)に達すると発表。これを受け、同社の株価は前週から5.58%下落し、時価総額を大きく減らすこととなった。

このように、黎明期に覇権を争った動画プラットフォームが厳しい戦いを強いられているなか、新たなサービスも誕生している。上海寛娯数碼科技と上海幻電信息科技が運営する「bilibili(哔哩哔哩)」だ。同プラットフォームは、動画共有サイト「AcFun」の会員だった徐逸氏が2009年に立ち上げた、初音ミクのファンサイト「Mikufans」が前身だ。徐氏自身がオタクであることからアニメコンテンツが充実しており、有料会員しか視聴できないコンテンツも多数揃えた。「ニコニコ動画」が開発した、画面上にコメントを表示する「弾幕」を実装し、オリジナル動画や二次創作物、ニコニコ動画やYouTubeからの転載動画とコンテンツは玉石混交だ。「2017年哔哩哔哩app研究報告」によると、2017年7月のMAUは5843万人。ユーザーの男女比は、男性が56.1%と多い。ケイマン諸島のオフショア持株会社・Bilibili Inc.は3月に米ナスダックに上場し、現在の時価総額は40億3800万米ドル(約4562億円)に達する。

ちなみに中国のオタク界で有名な動画配信者・山下智博氏はbilibiliへの投稿がきっかけで火がついた。山下氏のチャンネルは212万人以上が登録し、投稿を開始した2013年からの累計再生回数は3億回を超える。山下氏は日本の文化を紹介し、インフルエンサーとしての地位を確立している。bilibiliのユーザーは親日派が多く、日本の観光地や日本風のメイクの仕方を紹介する動画もあるが、やはり他の動画プラットフォームにはない、オタク受けするメイク動画が人気だ。約160万人の登録者を抱える配信者・機智的党妹さんは、すっぴんのオタク女性といった風貌から、動画の中でメイクをして見事に女子高生やロリータ風ファッションに変身。再生回数が100万回を超えて話題になったこともある。

bilibiliのコンテンツはオタク向けのものが多く、日本人視聴者も少なくない

大手も続々参入…主戦場は短編動画アプリへ

スマホが普及し、各プラットフォームがスマホアプリにも対応するようになると、SNSと相性の良い短編動画共有アプリが台頭するようになる。その初期に誕生したのが、2013年にローンチされた「miaopai(秒拍)」だ。運営会社である炫一下(北京)科技を創業した韓坤氏はポータルサイト・SOHU(搜狐)出身で、2006年に共同創業者として酷6を設立し、2011年にナスダックに上場させている。炫一下は2016年、シリーズEラウンドで500億米ドル(約5.65兆円)を調達し、中国のモバイル動画アプリにおける1回の調達で最高金額を記録した。同社には中国のツイッターといわれるWeibo(微博)を運営するSINA(新浪)も出資しており、同アプリはWeiboに同期することもできる。炫一下の発表によると、2016年11月に同社が提供するmiaopaiと「小咖秀」(音楽に特化した短編動画共有アプリ)の1日の合計再生回数が25億回を突破。中商産業研究院によると、2018年8月のMAUは約1693万人だった。

miaopaiで投稿できる動画の長さは基本は60秒以内で、色味を変えたりテンプレートの音楽をつけることもできる。内容が優れていたり、フォロワー数が多いなどの条件を満たし運営側に認められると、長時間の動画を投稿することもできる。数十万人のフォロワーを抱えるユーザーの場合は10分を超える動画も少なくなく、ネットインフルエンサーである「網紅(ワンホン)」が自分の日々の生活の様子を投稿したりもしている。

例えば、楊霞-Sunny氏もそんな1人で、312万人以上のフォロワーを抱える人気インフルエンサーだ。その動画はもはやプロの域で、子供2人と夫との生活を映しながら自然に商品を勧めていくスタイル。コスメなどを紹介する動画も多いが、お勧め商品だけでなく効果がなかった商品も紹介することで、発言に説得力を与えている。彼女が10月に買った商品を紹介しただけの動画は307万回以上も再生されており(2018年11月17日時点)、影響力は相当、大きいようだ。

短編動画アプリの潮流に乗り遅れまいと、WeChat(微信)を運営するテンセントも短編動画共有アプリに参入し、「WeShow(微視)」を2013年秋にリリースした。同アプリも投稿できる動画は60秒以内だが、色味だけでなく速度を変えたり動きを加えたりとさまざまな効果を施すことができる。

また、同アプリの特徴として「合拍(共同撮影)」という機能がある。他のユーザーや自分が投稿した動画にさらに自分が撮った動画をつなげたり、画面を左右に二分割して2つの動画を同時に再生させることができる機能だ。例えば左右の画面に何かをまくし立てている男女の動画をそれぞれ同時に再生させると、あたかもケンカをしているかのように見える。

「あなたとだけ合拍」というアプリ内のイベントで投稿された動画は、述べ3億2000万回再生されるほど人気を博した。しかし、中商産業研究院によると、同アプリの2018年8月のMAUは約1052万どまり。テンセントブランドでありながら伸び悩んでいるのが実情だ。ただし、閲覧した動画はWeChatでシェアすることができるので、拡散はされやすい。2018年になってから美顔ツールを実装するなど、女性向けを強化しているようだ。

女性ユーザーに特化しつつ苦戦中の美拍

女性ユーザーに特化したアプリとしては、Meitu(美図)が2014年にローンチした「MP(美拍)」がある。同アプリは短編動画の投稿に加え、ライブ動画配信を特徴としており、投稿はWeChat、QQ、Weibo、FacebookなどSNSやメッセンジャーと同期が可能。また、チャンネルのカテゴリーが豊富で、ダンスやギャグといった定番のカテゴリーに加え、メイクやファッションといった女性向けのカテゴリーもある。メイクを選択してみると、「口紅試色」というハッシュタグがホットワードとして上がっていた。インフルエンサーをはじめとする女性がさまざまな色の口紅を実際に塗り、その違いを紹介する動画だが、若い女性ユーザーに人気があるようだ。

中商産業研究院によると、同アプリの2018年8月のMAUは約1655万人。前月から10.2%も減少しているが、その原因は不祥事にある。未成年女性による性的な過激ライブ動画配信が横行し、当局からの指導があったという。6月に同社は声明を発表し、未成年の保護に取り組むために中学・高校生向けの「校園」というカテゴリーを廃止するとともに、アプリのダウンロードを30日間停止するなどの制裁を自ら科した。その後遺症はまだ癒えていないようで苦戦していることが伝えられている。

ビジネス利用可能か、日本版にはないTikTok本家の機能とは

短編動画共有アプリの市場が急拡大するなか、遅れてやってきたのがByteDance(字節跳動)が2016年9月にローンチした「TikTok(抖音)」だ。先ごろ、ソフトバンクグループなどが投資を決定し、時価総額は750億米ドル(約8.47兆円)を超えるとの評価もあるなか、2019年の上場が噂されている。中商産業研究院によると、同アプリの2018年8月のMAUは約2億916万人。2018年第1四半期に世界で最もダウンロードされたアプリとなった。

世界中でヒットしているTikTokだが、実は日本版(グローバル版)と中国版のアプリでは中身がかなり違う。日本版では中国版のユーザーの投稿が見られず、逆もしかりだ。機能もかなり異なる。日本版ではユーザーとハッシュタグしか検索できないが、中国版では音楽から、あるいは「地点」という検索機能から店舗を探すことができる。

たとえば地点に「美容」と入れて検索すると、エステサロンやスパなど特定の店舗が地図上に表示され、それに紐づいた動画が上がってくる。それだけではなく、店舗によっては星マークの評価が付いている。つまり、口コミサイトのような役割を果たしているのだ。評価が表示されるのは飲食店から商業施設、化粧品店、ネイルサロン、スクールなど幅広い。店舗評価だけでなく、そこに動画が紐付くとしたら、現状の一般ユーザーからの投稿だけでなく、企業側が制作したPRが差し込まれる可能性もありそうだ。

また中国版TikTokでは、ユーザー投稿のアフィリエイト機能もある。ユーザーが良質な投稿でフォロワーを集めるなど一定の条件をクリアして運営側から認可を受けると、ユーザーはトップページにアリババが運営するECサイト・タオバオのページをリンクさせることができるのだ。投稿した動画で紹介した商品を、閲覧者がタオバオを通じて購入すれば、投稿者にマージンが支払われる仕組みになっている。実際に化粧品を販売しているインフルエンサーも多く、中国版には販売を支援する業者のアカウントも増えている。日本版と比べるとかなりビジネス色が強いが、TikTokは拡張性が高く、中国である程度ノウハウを積み上げたところで、日本など海外にも同様の仕組みを導入する可能性は高いだろう。

TikTok上でTシャツを販売するユーザー。
タオバオ内の販売ページに直接、飛べるようなしくみになっている
(TikTok中国版より)

短編動画は若い女性のユーザーが比較的多く、美容分野との親和性は高い。今後も各社がAI(人工知能)やAR(拡張現実)を駆使してさまざまな機能を開発していくことが予想されるが、中国の流行は消費期限も短い。創世記の動画プラットフォームが淘汰されたように、乱立する短編動画アプリもやがて淘汰される時が来るだろう。

では、生き残っていくのは、どんな動画プラットフォームなのか。その答えはTikTokが進める野心的な実験にあるように思われる。IoTは、あらゆるモノがインターネットに接続されることだが、TikTokが目指しているのは、あらゆるモノやことが動画とつながる世界だ。すでに同社が運営するニュースアプリ「Toutiao(今日頭条)」とつながっているのだから、荒唐無稽な話ではない。他社もこうした流れに追随し、動画プラットフォームが将来的にオンラインゲームやeラーニングなどとつながる日が来るかもしれない。5Gが実用化されれば、その動きはきっと加速する。

美容業界でも、動画と連携したECサイトやアフィリエイトによって販売を伸ばすだけでなく、新たなビジネスチャンスも出てきそうだ。技術競争、ユーザー獲得競争が激化するなかで、TikTokが中国を制する動画プラットフォームになるのか、そして世界へどう打って出るのかにも注目が集まるはずだ。

Text: チーム・ロボティア(Team Roboteer)


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