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エスティ ローダーによる買収が発表されたDECIEMは、徹底した“成分主義”でカルトな人気を誇るスキンケアブランド「The Ordinary」を擁する。日本でも話題のピーリングや美容液など、10製品を試した商品レビューとともに、DECIEMを傘下に収めるエスティ ローダーの意図について、弓気田みずほ氏が考察する。

“アブノーマル ビューティ カンパニー”をうたうDECIEM

2021年2月、エスティ ローダー カンパニーズは2017年から保有しているDECIEMの株式を29％から76%に引き上げ、3年後には全株式を取得して完全子会社化することを発表した。評価額は約22億ドル（約2,420億円）で、世界第3位のビューティ企業であるエスティ ローダーにとって、史上最高といわれる買収額だ。

“アブノーマル ビューティ カンパニー”と自ら掲げるDECIEMは2013年にブランドン・トゥルアクス（Brandon Truaxe）氏によって設立されたカナダの企業で、6つの化粧品ブランドを展開し、EC、リアル店舗ともにグローバルな展開を行っている。なかでもスキンケアブランドThe Ordinary は、グリコール酸やナイアシンアミドなど有効成分を高濃度に含む処方や、無駄をそぎ落としたクリーンなデザイン、50以上あるアイテムの多くが10ドル（約1,100円）以下という思いきった低価格を実現した先鋭的なブランドとして、欧米の美容好きの間でカルトな人気を博し、国内でもSNSを通じて、海外コスメの情報通からの支持を受けている。

DECIEMはマーケティングではなくサイエンスに根差した製品づくりを掲げており、なかでもThe Ordinaryはハイブランドへのアンチテーゼとして位置づけられている。独自の成分や技術を価格に反映させるのではなく、処方製剤のように普遍的な成分を低価格で提供することがThe Ordinaryのモットーといえる。

日本国内からはいくつかのサイトで個人輸入ができる。今回はThe Ordinaryの主要10製品を実際に使用してレビューし、ブランドの商品設計の特長をみていくほか、DECIEMを傘下に収めたエスティ ローダーの狙いについて考察する。

「血みどろ」ピーリングから美容液、マスクまで10製品をトライアル

◾AHA30％＋BHA２％ Peeling Solution

グリコール酸、乳酸、酒石酸などのAHAとサリチル酸を含むピーリング美容液。成分に由来する赤ワインのような色から「血みどろピーリング」との異名をとる、ブランドを代表する人気製品。美容系インフルエンサー、芸能人のSNSから日本国内でも知られるようになった。