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ブランドストーリーと手が届く価値。FaB NYで再定義されたポスト・ラグジュアリー

◆ English version: Luxury for everyone, the message from FaB New York meet-up
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美容とファッション業界の起業家と投資家のコミュニティ「FaB Fashion and BeautyTech」 のニューヨーク支部ミートアップが3月7日、開催された。2回目となる今回は、前回より多い130人余りが参加。「ラグジュアリーの再定義」と「D2C(Direct to Consumer)ブランド構築」をテーマにパネル討論が行われ、テクノロジーによって実現する「アクセシブル・ラグジュアリー(手の届く高級品や体験)」と、顧客を開拓し維持するための「ブランドストーリー」の重要性が語られた。

美容とファッション両業界の起業家を支援

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ニューヨーク市で2回目の開催となった
今回は、創業者や投資家など
130人強が参加した

FaB Fashion and BeautyTechはもともと美容業界に特化した世界初のコミュニティ「BeautyTechSF」として、2017年4月にサンフランシスコで発足した。現在はニューヨーク、ロサンゼルス、パリ、ロンドン、東京、ソウル、上海を含む世界12カ所に支部があり、起業家や投資家など1,500人以上が参加する。

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BeautyTechSF は昨年末、支援の対象をファッション業界にも拡大。発起人で投資家のオディール・ルジョル(Odile Roujol)氏はその理由を、「美容もファッション(ブランド)も必要とする人材は同じであり、ビジネスモデルもよく似ている。(起業家の)志がはっきりしていること、(事業展開や成長に)データ収集と活用が欠かせない点も両業界に共通する」と説明する。

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パネル討論でモデレーターを務めた
XRC Labsのカーリー-アン・ファーガス
(Carly-Ann Fergus)氏(左)
とルジョル氏

ルジョル氏は昨年11月、美容とファッション業界の起業家とスタートアップに投資し各種支援を提供する「Fab Co-Creation Studio」を立ち上げ、活動の場を広げた。

サブスクサービスで高級品を気軽に利用

「ラグジュアリー製品を手ごろな価格で提供する」

1つ目のパネル「ラグジュアリー再定義」に登壇したScentbird の共同創業者兼最高マーケティング責任者(CMO)のレイチェル・テン・ブリンク(Rachel ten Brink)氏は、「顧客へのラグジュアリー体験の提供」をどのようにディスラプト(破壊、変革)しているかを問われ、こう答えた。

Scentbirdは、香水のサブスクリプションサービスを提供する2014年創業のスタートアップだ。同社ウェブサイトで450種類以上揃う、ゲランやブルガリといったデザイナーズブランドとニッチブランドの中から好きな香水を指定すると、30日分のサプライ(8ml)とスプレー容器(初回のみ)が自宅に届く。料金は月14.95ドルで、これには送料も含まれる。

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香水はScentbirdの名前が入った
専用容器に入れて届けられる
出典:Scentbird

「消費者は多様性を求め、色々な製品を試したいと考えている。しかし、香水は従来、メーカーの都合で大きなボトルに入れて売られており、(価格的にも容量的にも)なかなか手を出しにくい」とテン・ブリンク氏。Scentbirdのサービスを使えば、通常70ドル(約7,700円)以上と高額な「ラグジュアリー製品」も低価格で気軽に試すことが可能だ。

香水を実際に使っている人による50万件以上の評価を集めたデータベースを活用し、個々のユーザーの好みに合った香水を提案するサービスもあわせて提供する。

「便利さ」というラグジュアリー

ArtistOnGo は、ニューヨーク市内にある高級ヘアサロンのスペースを、美容師が時間または日単位でリース予約できるサービスを開始した。自前のサロンを持たない美容師はもちろん、サロン勤務の美容師も、同社サービスによって「インフラ(場所)」を心配することなく顧客ニーズに応じた柔軟な営業が可能になる。

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(写真左から)
ArtistOnGoのマンワニ氏、
Red Giraffe Advisorsのシャー氏、
Scentbirdのテン・ブリンク氏

創業者兼CEOのダーメンドラ・マンワニ(Dharmendra Manwani)氏は、「今日の消費者にとって、最大のラグジュアリーは“便利さ”だ」と分析する。同氏によると、消費者はお気に入りの美容師から、自宅の近所あるいは自分に都合の良い場所でサービスを受け、さらには、ロケーションやセッティングも含めた体験を楽しみたいと考えている。同社サービスは、それらすべての実現を助けるというわけだ。

パーソナライゼーションは当たり前

投資会社Red Giraffe Advisors のサプナ・シャー(Sapna Shah)氏は、「かつてラグジュアリーといえば(製品やサービスの)パーソナライゼーションやカスタマイゼーションを指し、非常に裕福な一部の人だけが手にすることができた。ところがいまや、一般消費者もそれらをほぼ当然のように期待している」と話す。同氏が新たに注目するのは、コミュニティを活用したラグジュアリー体験の創造だ。

シャー氏はその例として、マタニティウェアや妊婦用スキンケア製品を提供するHATCH Collection の取り組みを紹介。同社はオンラインショッピングを利用する同ブランドのファンや妊娠中のユーザーのコミュニティを組織し、妊婦同士やブランドがそれぞれの悩みや不安、要望や情報を共有することで生まれる「気持ちを分かち合う・心を通わせる体験」をラグジュアリーと定義した。

中間業者排除で価格設定に強み

「D2Cブランド構築」と題した2つ目のパネル討論では、メンズ高級靴メーカーのBlackstock & Weber と、自然派モイスチャライザーBody Stoneを提供するKate McLeod Inc. の創業者が投資家らとともに登壇し、ブランド認知度向上や顧客獲得の苦労について語った。

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2つ目のパネル討論の登壇者

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Blackstock & Weberの
エチェバリア氏(左)と
Kate McLeod Inc.の
マクラウド氏

Blackstock & Weberは、英国職人が手作りしたメンズ高級靴をオンラインで販売する。創業者兼CEOのクリス・エチェバリア(Chris Echevaria)氏によると、同様の品質の競合製品は価格が600ドル(約6万6,000円)から高いものだと2,500ドル(約27万5,000円)もするが、同社は中間業者を省くことでコストを削減し、225~300ドル(約2万4,750円〜3万3,000円)での提供を可能にした。

エチェバリア氏は、自宅アパートメントの一室で起業した。デジタル販促のための資金がなかった同氏は当初、ブランドが対象とする「新世代の男性」向けに自分でデジタルコンテンツを制作し、さらに街に出て1人でも多くの人に製品を見せることに時間と労力を使ったという。

現在は有力インフルエンサーとのコラボレーションにも力を入れる。顧客との接点を重視し、電話やオンラインでの問合せには可能な限り自身で対応する。

創業者自ら「旅するセールスマン」に

Kate McLeod IncのBody Stoneもまた、創業者兼CEOのキッチンで生まれた。Body Stoneは一見すると固形せっけんだが、皮膚の上で滑らせることで表面が溶けて保湿効果を発揮する。ココアバター、アーモンドオイルなど5つのコア原料から作られ、化学物質を一切使わないのが特徴だ。

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写真中央の白く丸い固形物が
Body Stone
出典:Kate McLeod Inc.

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Body Stoneは、マクラウド氏の
キッチンで手作りにより生まれた
出典:Kate McLeod Inc.

ケイト・マクラウド創業者兼CEOは、「旅するセールスマン」を自称する。製品紹介イベントやワークショップには原料を持参し、消費者の目の前でBody Stoneを作ってみせる。ナチュラルな原料と実際の製造方法を見せることで、安心感を売るのだ。

「人々は他とはどこか違ったものや、共感し理解できるものを求めている」とマクラウド氏。同社製品は購入した人の口コミでファンが増えているという。

遊牧民との出会いから起業

2つのパネル討論の間には、カシミヤ製品メーカーであるNaadam の共同創業者兼CEO、マット・スキャンラン(Matt Scanlan)氏を招いての質疑応答セッションが行われた。2015年創業のNaadamは、カシミヤ原毛を遊牧民から直接調達することにより、高品質カシミヤ製品を安価に提供することに成功した。

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モデレーターを務めたGreycroftの
サラ・ザヤニ(Sarra Zayani)氏(左)
とスキャンラン氏

創業のきっかけは、当時ウォール街の仕事を辞め無職だった20代半ばのスキャンラン氏がモンゴルに旅行したときに、ゴビ砂漠で車が故障して遊牧民に助けられたことだった。遊牧民と約1カ月を過ごして彼らの暮らしに触れた同氏は、遊牧民の生活を向上させることに何か自分が貢献できないかと思案。帰米後250万ドル(約2億7,700万円)を調達し、それを手にゴビ砂漠に戻りカシミヤ原毛60トンを購入したのが始まりだ。

Naadamは現在モンゴルから年間250トンの原毛を調達し、クリーンエネルギーで稼働する中国の工場で最終製品まで作っている。同社は遊牧民から相場のほぼ倍の価格で原毛を買い付けており、その収益が現地コミュニティに還元されて経済活性化に活かされている。

同社はモンゴル文化保護活動を行うゴビ・リバイバル基金(Gobi Revival Fund)を設立。これまで100万頭以上のヤギへのワクチン接種、100世帯以上に家畜保険の提供などを行い、サッカースタジアムを備えた公園の建設にも着手した。

2018年7月にはシリーズAラウンドで160万ドル(約1億7,700万円)を調達し、販促とブランド認知度向上、実店舗展開に投資。同年9月、マンハッタン南部に初店舗をオープンした。

製品力を高め共感を得る

Naadamのブランド立ち上げにまつわるストーリーはユニークで、その社会貢献活動に共感しブランドのファンになる消費者もいるだろう。しかし、必ずしもそれが即購入につながるわけではない。スキャンラン氏も、同社の強みは高品質の製品を手ごろな価格で提供できる点にあると強調する。

ただ、その企業ならではのエピソードや、成功あるいは失敗談、カリスマ性の高い創業者は消費者やメディアの関心を引きやすく、ブランド認知度向上や顧客維持の助けになることは間違いない。Blackstock & WeberやKate McLeod Incにとってもそれは同じだ。

D2Cブランドはこれまで、テクノロジーを活用した製品開発と販促活動で新規顧客を開拓してきた。しかし、市場はすでに混戦の様相を呈しており、そこから頭ひとつ抜け出すためには、既存顧客を維持し、顧客生涯価値を高めることが重要になってくる。製品力に加え、創業者の志やブランドの位置付けといったストーリーを自分たちの言葉で伝え、共感を得る力がますます求められている。

Text: 鶏内智子(Tomoko Kaichi)


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