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中国ブランドとして着々と成長する「自然堂」と「百雀羚」、それぞれの市場開拓戦略

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拡大を続ける中国の化粧品市場は、高価格帯のシェアをグローバルブランドが独占する一方で、中価格帯以下では中国ブランドがシェアをじりじりと伸ばしており、競争はますます激化している。中国の化粧品新興ブランドと老舗ブランドをひとつずつ取り上げ、これまでの展開と今後の方向性について分析してみたい。

まずは、中国ブランドが中価格帯で台頭してきている背景からみてみよう。“爆買い”が話題になるずっと以前から、日本の化粧品は中国で人気が高かった。潮目が変わったのは2014年9月、日本政府による尖閣諸島国有化だ。中国各地で反日暴動が起きたのは記憶に新しい。化粧品に限らず、日本ブランドはそれから冬の時代を迎えることになるが、その隙に入り込んできたのが韓国コスメである。

韓国は官民挙げてコンテンツを海外に輸出し、韓流ブームを仕掛けることで化粧品を含む韓国製品全般のブランドを高めてきた。中国でも同じ戦略が取られ、ドラマや映画の放映だけでなく多くの韓国人タレントが中国に進出。その計算されたスタイリングやルックスからファッションや化粧品の広告塔としても機能し、韓国人タレントの人気が広がるのにあわせて、韓国化粧品は着実にシェアを伸ばしてきた。

しかし、2017年、米国の要請で韓国政府がTHAAD(高高度ミサイル防御システム)を配備してからは韓国コスメにも逆風が吹き荒れることとなる。ミサイル配備に反発する中国は、韓国人タレントのテレビ出演を禁じ、一気に反韓ムードが漂った。韓国コスメブームも下火となり、中低価格帯についてはブランドの撤退が相次いだ。それにとって代わるように台頭してきたのが現地の中国ブランドだ。

“毛沢東戦略”でシェアを侵食する新興「CHANDO」

中国の化粧品ブランドは21世紀に入ってからその数が急激に増加している。2001年設立のJALA(伽藍集団)によって同年たちあげられた人気ブランド「CHANDO(自然堂)」もそのひとつだ。CHANDOはJALAの主力ラインであり、自然成分と科学技術を売りにしたスキンケア中心のブランドだ。

原料には、ヒマラヤ山脈の標高5,128メートルの氷河から採取した水を使用。不純物がなくミネラルを多く含むため、皮脂膜を保護するなどの効果があるとうたっている。また、フランスから三次元皮膚モデルの技術を導入し、中国人の表皮細胞を培養し研究を重ねることで東洋人の肌に合った商品開発をしているという。ターゲット層は「Z世代(1995年から2008年のあいだに生まれた世代)」を想定。それを意識してか、メンズ向けアイテムも揃えている。

出典:CHANDOの公式サイトより

CHANDOは海外ブランドとの差別化を図るため、市場開拓戦略を「3線都市(経済規模の大きい地方都市)」もしくはそれ以下の規模の農村をターゲットにスタートした。これはいわば“毛沢東戦略”であり、かつて毛沢東率いる共産党が国民党と戦った際、農村部でゲリラ展開し、農民を味方につけることで徐々に勢力を拡大していった戦略と方向性は同じだ。

そのため、それまで中国の化粧品業界では市場開拓の王道とされてきた百貨店にはほとんど出店せず、地方のドラッグストアチェーン「ワトソンズ(屈臣氏)」や総合スーパー(GMS)を主戦場に展開してきた。同社はCHANDOに加え、「MAYSU(美素)」「botanical wisdom(植物智慧)」「insea(医婷)」の3ブランドも展開しているが、同社のウェブサイトによると、店舗網は全国31の省・自治区・直轄市をカバーし、取り扱い店舗数は 2万1,800店以上に及ぶという。中国・光大証券が2018年に発表した「化粧品業界深度レポート(化粧品行業深度報告)」によると、2017年の同社のシェアは、中国市場全体ではベスト10に入ってこそいないものの、セグメント別では大衆向け化粧品が3.3%の6位で、スキンケアカテゴリー全体では3.9%の5位に入っている。

上海市内のGMSで販売されて
いるCHANDOの商品(編集部撮影)

同ブランドはECチャネルも重視し、アリババグループ(阿里巴巴集団)の「Tmall(天猫)」をはじめとする各プラットフォームに出店している。中国で「独身の日」として11月11日に毎年開催される一大セール「双十一(ダブルイレブン)」2018年では、どのプラットフォームでもCHANDOの販売が好調だったという。現地の報道によると、TmallとJD.com(京東)において、CHANDOの売上は国産ブランドの第1位、vip.com(唯品会)では、海外を含めた全化粧品の中で第3位だった。各プラットフォームでの合計販売額は5.33億元(約88億円)に達し、国産ブランドでは第1位だった。

また、3月に開催された「Tmall ビューティアワード(天猫金粧奨)」でCHANDOは、「IP(知的財産)提携賞」を受賞。ダブルイレブンに合わせ、米キンバリークラーク社の紙おむつブランド「ハギーズ」とのコラボによるフェイスマスクを開発。「尿もれしないフェイスマスク」というインパクトの強いキャッチフレーズが消費者の興味を引き、80万枚売れたことが評価されてのことである。

習近平の妻が“救済”し復活した老舗「PECHOIN」

中国ブランドはこういった新興メーカーだけでなく、老舗もシェアを伸ばしている。その筆頭が、華麗な復活を遂げた「PECHOIN(百雀羚)」だ。

PECHOINは、上海市の百貨店で化粧品のマーケティングをしていた顧植民氏が設立した「上海富貝康化粧品」が1931年に創設したスキンケアブランドで、日中戦争が激化した折りに多くの中国企業が廃業する中でも生き延びた希少な存在だ。

その後の動向について、公式サイトでは触れられていないものの、中国メディアによるいくつかの記事を総合すると、1956年に半官半民の「富貝康日用化学工業」に改称し、その後も改称を繰り返し1990年代に倒産。PECHOINの商標は50万元(約825万円)で香港企業に譲渡されてしまうが、2008年に上海政府が500万元(約8,250万円)で買い戻し、「上海百雀羚日用化学」が設立された。2014年には株主が変更され、現在は民間企業になっている。

出典:PECHOINのウェブサイトより

PECHOINブランドが復活してからは商品コンセプトを変更し、海外ブランドとの差別化を図るために、植物を使用した天然素材にこだわるようになった。同社ウェブサイトによると、九寨溝や黄山など北緯30度(成育に最も適した気候)で採取した植物を原料としているという。

それまでのPECHOINは、「母親の匂い」と称する人もいるように中高年向けの商品だったが、2010年に有名な香港の女優であるカレン・モク(莫文蔚)をイメージキャラクターに起用し、テレビCM出稿を増やすなどしてブランドイメージを刷新。現在は台湾の人気歌手ジェイ・チョウ(周傑倫)がイメージキャラクターを務めて若い世代へのリーチを強めており、CHANDOと同様にメンズコスメも展開している。

ブランドの持つイメージがこのようにナチュラル志向・若者向けに変化しても、老舗としてのブランド価値は健在だ。同ブランドは、古くは「宋家の三姉妹」が外交の際の贈答品に利用したといわれるが、それにならって2013年には習近平国家主席夫人・彭麗媛氏がタンザニアを訪問した際の贈答品にPECHOINのスキンケアクリームを採用した。習近平政権以来、中国では国産ブランドを推進する機運が高まっていることもあり、一時は瀕死状態だったブランドが、この外交贈答品のニュースによって瞬く間に認知度をあげることになった。

その効果は大きく、前述の「化粧品業界深度レポート」によると、同社の2017年の中国国内シェアは2.3%で9位。セグメント別では大衆向けが3.5%の4位で、スキンケアが4.5%の3位だった。2012年当時はいずれもベスト10入りもしておらず、急激にシェアを拡大させたことになる。メディア報道によると、同社の2017年の売上高は177億元(約2,920億円)だった。

同社もやはりECチャネルを重視し、Tmall、JD.com、vip.comに加え、SNS型の「小紅書」や「雲集」にも出店している。2018年のダブルイレブンでは、Tmallの旗艦店だけで約93万枚のフェイスマスクが売れ、売上は国産化粧品ブランドで第1位と4年連続のトップとなった。

上海市内のWatsonsにある
PECHOINの男性用化粧品
(編集部撮影)

中国コスメの主戦場は今後は東南アジア市場か

中国ブランドの化粧品は引き続き中価格帯以下のシェアを拡大していくと思われるが、各社がこれまでの成長ペースを保てるとは限らない。プレイヤーの数は多く、中国への輸出販売が好調な資生堂は、中価格帯の苦戦が続くなかテコ入れを図っている最中であり、競争激化は避けられない。一方で依然として中国市場ではハイエンドの割合が高く、中国コスメが高価格帯の商品も強化していくのは間違いない。「化粧品業界深度レポート」によると、2017年の化粧品市場は高価格帯が全体の73.9%を占めている。

PEHCHAOLINの高価格帯商品
出典:PEHCHAOLINのウェブサイトより

その兆候はすでにあり、JALAのMAYSUはもともとはサロン向けなどの業務用ブランドだったが、2009年より高価格帯ブランドとして小売を開始した。

PECHOINも1,000元(約1万6,000円)以上する化粧品やクリームのセットを発売している。しかし、より高い信頼性と品質が求められる高価格帯市場において、マーケティングやブランディングに長けているグローバルブランドの牙城を崩すのは容易ではない。

今後考えうる戦略の一つは、海外市場の開拓だ。中国科学院昆明植物研究所植物医生研究センターが展開する「DR PLANT(植物医生)」が2018年、日本に進出した例もあるが、むしろ、ベトナムやタイなど中国ドラマの人気が高い地域で浸透を図るのではないだろうか。つまり、韓国が韓流ドラマ俳優やK-POPスターとセットで化粧品プロモーションを展開しているように、東南アジアで中国コンテンツをきっかけにブランドイメージを向上させ、商品販売につなげるという方程式は充分に成り立つと思われる。すでにスマートフォンに関しては、中国製が東南アジアを席捲している。中国ブランドの化粧品もブランド力を着実にあげつつ、好機をうかがっているようにもみえる。

Text: チーム・ロボティア(Team Roboteer)
Top image: July Prokopiv via shutterstock

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