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Glossierだけじゃない。D2Cブランドがポップアップストアをオープンする理由

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B2Cのオンラインセールスに特化し、ミレニアル世代やZ世代から爆発的な人気を得て急成長した “デジタルネイティブ” な米国コスメブランドが、ここにきて次々とポップアップストアをオープンしている。Glossierやキム・カーダシアンといった成功組が今、オフラインでの展開をはじめた理由とは?

2017年は、米国における小売店舗の閉鎖数が約7,000軒と、金融危機に揺れた2008年を超え過去最高を記録した年だった。にもかかわらず、リアルな店舗を持たずにオンラインでのみのマーケティングと販売をしてきたデジタルネイティブなブランドが、相次いでポップアップストアをオープンさせている。なぜこうした動きが出ているのだろう。ECこそが次世代のショッピングモデルではなかったのか?

どうやら、ことはそう単純ではないらしい。2017年の第3四半期の決算報告で、アマゾンはAmazon Goなどグループ傘下の実店舗の総売上高が12.7億ドル(約1,400億円)に達したことを明らかにしている。同時期のオンラインの売上高264億ドル(約2兆9,000億円)にくらべればもちろん小さいが、無視できない額であるのは間違いない。

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Shutterstock

つまり、店舗を抱えるビジネスは、コストパフォーマンスという意味ではリスキーな部分もあるが、正しいディレクションで運営すれば、まだまだ“うまみがある”というわけだ。

顧客エンゲージメントの深化

企業側はついつい、商品をどう売るのか、ECなのか、実店舗なのか、どのプラットフォームが適しているのか、ということを考えがちだが、実のところ一般消費者にとっては、チャネルはどれでもいいのである。大切なのは、ワクワクするようなショッピング体験ができるかどうか、自分にとって便利かに尽きる。だから、ブランドはどんなサービスや商品を提供するにしろ、他社との違いを鮮明にしてブランドらしさを打ち出すと同時に、顧客の共感を呼ぶアプローチが必要になる。

この顧客の共感という点において、店を訪れた買い物客と直接対話し、ニーズを聞き出すことでパーソナルな関係を築けるオフラインには一日の長がある。チャットボットやウェブサーベイだけでは表に出てきにくい本音や、ブランドのファンの実像を目にみえて知ることができるのだ。

さらに、この接客を通じて得られた情報をオンライン上の顧客プロフィールと紐づければ、ECでもより一人ひとりに寄り添った提案や対応が可能になる。何万人もの買い物客として十把ひとからげではなく、自分という個人をみてくれていると顧客が感じられたとき、ブランドへのロイヤリティーが高まるのは当然だ。

消費者にとっても、自分が好きなブランドの世界観が具現化した現実空間に身をおくことは特別な体験となる。そこで素晴らしいカスタマーサービスや、そこにしかない商品と経験にアクセスできれば、ブランド愛がますます強まるに違いない。

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Glossier Makeup Shop at Rhea’s Café Courtesy of Instagram/@glossier

現在では“ショールーム”と呼ぶ常設店舗をニューヨークとロサンゼルスに構えるGlossierが、2018年3月、サンフランシスコの人気カフェをイメージカラーのペールピンクのGlossierワールドに丸ごと置きかえた Makeup Shop at Rhea’s Caféは1ヶ月限定のポップアップストア。インテリアの一部のように演出された商品カウンターの隣では、飲食も楽しめ、20秒に1つ商品が売れていくという盛況ぶりだった。その後、ロサンゼルスに店舗を開いたのも、このショップの大好評を受けてのことだ。

また、メイクアップ・グールーとして知られるキム・カーダシアン・ウエストのブランドKKW Beauty初のポップアップストアが、2018年6月20日〜7月27日の期間限定でロサンゼルスにオープンした際は、カーダシアン・ウエスト本人が来店。抽選で選ばれた50人のファンと店内をブラウジングするスペシャル・ナイトを開催した。気さくにセルフィーに収まったり、SNS撮影のためにポーズをとるナマの彼女に、人々が熱狂したであろうことは想像にかたくない。

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Image via KKW Beauty

店舗とはただ商品を並べて売るだけの場所ではない。オンラインではできない方法で、ブランドに付加価値を与えるものでなければならないと、これらの例から教えられる。すなわち「顧客をより深く知ること」「顧客との絆を固めること」、これが、オンラインですでに成功しているブランドがリアルな店舗に進出する一番の理由だ。ユニークな企画で話題性を持たせれば、これまでリーチできていなかった層への働きかけにもなり、顧客の新規開拓も期待できる。

ポップアップストアの自由性

ハイストリートやショッピングモール内に店舗を出すのに比べ、ポップアップストアはコストが低く安価なこともポップアップ人気に拍車をかけている。短期間のスペースレンタルを仲介するマーケットプレイス・サイトのStoreFrontによると、ポップアップストア開店のためにかかる費用は昔ながらの実店舗のおよそ50分の1、設営や内装工事にかかる日数は5分の1、それでいて、1平方フィートあたりの平均売上は、実店舗の341ドル(約37,000円)に対し1,230ドル(約136,000円)と3.6倍にのぼるという。

既存店舗の閉鎖が続く米国では、多くの家主がより短いリース期間に応じる傾向が強まっており、ホリデー・シーズンやピーク時のみの開設はもちろん、新商品発表のタイミングにあわせたり、イベントやコラボと絡めたりと、目的を明確にピンポイントで店を持てるところも魅力だ。

小売大手も参入

こうしたなか、大手チェーンやデパートもポップアップストアにのりだしている。

英国が本拠地のドラッグストアSuperdrugはメジャーなショッピング・ディストリクトからは少し外れたロンドン東部エリアに、ヴィーガン・プロダクツに特化したLittle Vegan Pop-Up Shopを2018年3月にオープンした。ヴィーガン認定を受けた自社ブランドのコスメやスキン&ボディケア製品、トイレタリーだけをストックして販売するコンセプトだ。

そして、器はそのままに、内装の変更だけを簡単に済ませられるポップアップの利点を活かし、7月には同じ場所を、男性用メイクアップやジェンダーフリーの4つのブランドを集めたBeauty without Bias に衣替えして再オープン。棚に並ぶ商品は、人種や性別を超えた美しさを提唱するLGBTQ+のインフルエンサーたちがキュレーションしている。

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Image via Superdrug

2018年5月には、大型百貨店のメーシーズがニューヨークのコンセプトショップStoryを買収したというニュースが流れた。Storyは著名ブランドコンサルタントが2011年に設立。観光客で賑わうウェストチェルシーの一角におよそ185平方メートルの広さの店舗を1軒だけ構え、店のコンセプトや販売する商品は8週間ごとに完全に入れ替わる。そのつど全く違う新しい店が立ち上がるというわけだ。メーシーズ傘下に入っても、この業態は変えずに運営されるという。

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The Market @ Macy’s via Macy’s

メーシーズは同時に、“ショップ・イン・ショップ”という形のコンセプト・ポップアップ The Market@Macy’sの強化も図っている。これは売り場フロアの目立つ場所に、テーマに沿ってセレクトされた商品を陳列する特別コーナーThe Marketを設けるもので、たとえば、ウェルネスをキーワードにスマート家電と化粧品とスポーツウェアが一緒に並ぶなど、ジャンルをまたがる商品の提案と、定期的に棚が一新されるのが特徴。あわせて、従来メーシーズでは扱っていなかった独立系ブランドも数多く紹介されている。

ショッピングの楽しみを追求

こうした小売大手の試みの背景にあるのは、ECの台頭によりすさまじい勢いで変わりつつある消費者行動に対応しなければという危機感だ。店舗での売上が下がっている現状を変えるには、若い世代の新しい顧客を獲得しなければならない。そのために、スマホの画面をタップするだけではできないショッピング体験をどこまで作り上げられるか。その答えのひとつがポップアップストアなのである。

ほかではあまり見かけない商品の現物をリアルに見て触れられること。インスピレーションが得られるディスプレイ。何よりも、トレンドの変化に即応して、新しいものがスピーディに次々と提案される新奇性。「ショッピングの楽しみとは何か」という古典的な命題へのヒントがここにある。

Text: そごうあやこ (Ayako Sogo)
Top image: Alexandre Godreau via Unsplash

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