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米国Prose、AI活用のカスタムシャンプーが顧客満足度80%超の理由

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米パーソナライズ・シャンプーの先駆けの1つであるブランドProseは、創業1年目の2018年に月商100万ドルに達したとされる。なぜ、短期間にこれほどの成功をおさめることができたのか。同社の製品とサービスの裏側にあるブランド哲学と顧客との信頼関係を築くその手法について、創業者で現CEOのアルノー・プラー氏にインタビューを行った。

2017年12月創業のProseは、米国で急成長するパーソナライズ・ヘアケア市場で最も成功した新興企業の1つとして知られる。シャンプー、コンディショナー、ヘアマスクのオリジナル商品に加え、2018年末にヘアオイルを、また2019年秋にドライシャンプーとリーブイン・コンディショナー(洗い流さないコンディショナー)を新たに投入した。

目指すのは個々の消費者のニーズや目的、好みに応じてパーソナライズされたヘアケア商品を包括的に提供し、日々の生活の「パートナー」になることだ。ニューヨーク市の本社を訪ね、共同創業者兼CEOのアルノー・プラー(Arnaud Plas)氏に同社のビジネスや新しい顧客体験の提供、D2C企業の課題などについて聞いた。その内容を前後編の2回に分けて紹介する。

個々の消費者に「パーフェクトな商品」を

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Proseのアルノー・プラー
共同創業者兼CEO

Prose本社は美容やファッションのトレンド発信地として人気のソーホー地区にある。足を踏み入れて最初に目に入るのは、壁一面の棚に丁寧に陳列された商品群だ。広々と開放的なオフィスに受付らしきものはなく、訪問者に気づいた社員が気さくに対応してくれた。通された会議室には大きな窓から陽がいっぱいに差し込み、活気ある街の喧騒が伝わってくる。

Photo_2 New(こちらに差し替え)

Proseのヘアケア商品
提供:Prose

競合他社と同じようにProseも、消費者にオンラインで質問に答えてもらうことから製品づくりがはじまる。回答を独自のアルゴリズムで分析し、世界規模で調達する約80種類の成分のなかから「個々の消費者にパーフェクト」(プラー氏)な組み合わせ(フォーミュラ)を選びだす。商品はすべて注文を受けてから製造するオーダーメードで、ブルックリン地区の工場で調合されたのち消費者に郵送し、注文後、5~10日間で手元に届く。

髪質や頭皮の状態、年齢、ライフスタイル(食生活、運動習慣、ストレスレベルなど)、住所(郵便番号を入力すると、その地域の紫外線量、湿度、水質などの環境因子データが自動的に抽出される)、仕上がりの希望(ヘアケアの目的、ボリュームアップやツヤ出しなど)やニーズなど、質問は約25個と多岐にわたる。それをもとに85のデータポイントをAIが分析するのである。ヴィーガン、グルテンフリーなど成分に関する要望やフレグランスの好み、アレルギーの有無なども考慮し、最終的にフォーミュラを決定する。Proseではこの過程をコンサルテーションと呼んでいる。

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オンラインでの質問の一例。
自然乾燥したときの毛髪の
テクスチャーを選ぶ項目

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自宅や職場などの郵便番号を入力すると、
その地域の紫外線量、湿度、水質などの
環境因子データを自動的に抽出
出典:Prose公式サイト

質問の数は多いが、科学的あるいは専門的になり過ぎないように配慮し、消費者が10分以内にすべて答えられる程度の内容と量にまとめられている。

「商品とサービスの境界線はなくなりつつある」

ライフスタイルや住所にいたるまで詳しく尋ねるのは、それによって髪に関する悩みの原因が浮き彫りになることや、求められるヘアケアに最適な成分が夏と冬では変わる地域もあるからだ。とくに悩みの原因を突き止めることは重要で、たとえば髪のパサつきといった、一見同じにみえる悩みでも、個人によってそれが起こる理由は異なり、当然必要な成分や調合バランスは違ってくる。また、生活習慣や疾病等に由来するケースなど、ヘアケア製品だけでは解決できないこともある。

つまり、プールで毎日泳ぐのが日課の人は、消毒剤の影響で髪質が変化したことがありうる。Proseでは、このように質問から導きだされた各自のコンディションの理解によっては、ヘアケア商品だけでは希望する仕上がりが期待できないことを率直に顧客に伝え、泳ぐときはキャップをかぶる、髪が傷みやすいカラーやブリーチをしばらく控えるなど、髪を守るための方法をアドバイスする場合もあるという。

それによって販売機会を逃したとしても、顧客に誠実に向き合い信頼を得ることの方が長期的に重要と考えるからだ。「商品とサービスの境界はなくなりつつあり、Proseも自らを単なる商品の製造企業とは位置付けていない。(顧客の悩みを解決する)答えはいつも商品とは限らない」(プラー氏)。

顧客体験を根本から変革

プラー氏は化粧品大手ロレアルでヘアケア商品とスキンケア商品の開発に携わり、その後副社長として米国におけるロレアルのデジタル戦略を率いた、いわば美容業界のベテランだ。

その経験から「(ヘアケア商品を選ぶという)顧客体験を変える必要があると思った」とProse創業の理由を振り返る。「シャンプー1個とっても、ドライヘアー用、ツヤ出し用など、市場には髪質や目的に応じて30種類以上も選択肢があるが、消費者の望みをそれ一つですべてかなえる商品はない。消費者中心の商品開発が行われているとはいえず、消費者に妥協を強いている」と彼自身が感じたことが背景にあるとする。

そこで辿り着いた解の一つが、一人ひとりにアイテムをカスタマイズすることで「ニーズや目標を妥協しない、パーフェクトな商品を手に入れる・使う」という新しい体験の提供だ。商品に満足しなかった顧客には、商品出荷日から60日以内であれば料金を全額返金するか、顧客のフィードバックにもとづく成分の再調整に無料で応じている。

しかし、おそらくそれよりも重要なのが、顧客が商品デザインと商品改良に参加するという体験だろう。

Proseは顧客がオンラインで入力した質問への回答と、商品を購入した顧客から収集するフィードバックをもとにアルゴリズムを改善し、商品改良に生かしている。顧客は質問に答え、さらに使用した実感などのフィードバックを提供することで、自分用の商品のデザインに参加するだけでなく、自分と自分以外の顧客のためのよりよい製品づくりにも寄与することになる。すなわち、「ブランドを育てる」という体験を、ブランドやブランドのファンと共有できるというわけだ。

Proseは今年7月までの18カ月で100万件の顧客プロフィールを収集しており(100万人がオンラインでの質問に回答)、年内に200万件到達を見込んでいる。

アルゴリズムを継続的に改良

Proseは顧客プロフィール情報と、顧客自身、そして提携するヘアスタイリスト(サロンなどでアドバイスをしながらProseを一緒に選び、コミッションを得る)からのフィードバックを、AIを用いてそれぞれ違うアルゴリズムで処理している。

顧客からのフィードバックの場合は、商品購入から3カ月後に顧客にEメールを送って回収する。その際になされる質問事項は、最初のオンラインでの回答を踏まえて顧客ごとに決定される。たとえば、ヘアケアの目的を「髪にツヤを出すこと」と答えた顧客には、「ツヤは十分出ましたか?」という具合に、その効果の有無と度合いを具体的に聞く。

こうして得たフィードバックは研究開発チームに提供され、アルゴリズムとフォーミュラの改良に活かされる。

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顧客のフィードバックは
AIアルゴリズムと
フォーミュラ改良に活用
提供:Prose

そして、アルゴリズムとフォーミュラの改良は、顧客満足度の向上に直結する。「商品をはじめてローンチした当時のAIアルゴリズムは非常にシンプルで、顧客満足度も低かった。だが、AIアルゴリズムの改良とともに満足度も徐々に向上し、今では美容業界の大手ブランドがターゲットとする80%を超えて、さらに上昇している」と、プラー氏は明かす。

プラー氏によると、顧客からのフィードバック回収率も10~20%と業界平均よりも高いという。この理由をプラー氏は、「質問が適切であるから回答しやすい。そして何より、自分のフィードバックがアルゴリズムの精度を高めることにつながり、より最適化した製品という形で利益として還元されると顧客がわかっているからだ」と分析する。

将来はパーソナライズ商品のプラットフォームに

プラー氏に5年後に目指すブランド像を問うと、「シャンプーからスタイリング商品までパーソナライズされたヘアケア商品を包括的に提供するプラットフォームとして、消費者の日々の生活のパートナーになっていたい」という答えが返ってきた。実現のためには商品ポートフォリオの拡大はもちろんのこと、「このブランドとなら個人情報を共有してもいい」と顧客を納得させるほどの信頼関係の構築がますます求められることになる。

後編はD2Cブランドが直面する課題や成長戦略について聞く。

Text: 鶏内 智子(Tomoko Kaichi)


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