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仏シャネルが描く、テクノロジー時代のラグジュアリーな世界観モデル

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2つのインスタグラム・アカウントの開設、ECサイトとの戦略的パートナーシップの締結、そして、AR技術を活用した新ブティックのオープン計画。ラグジュアリー・ブランドの頂点に立つシャネルが、2018年に入り大きくデジタル化への攻めの姿勢をみせている。

SNSでファンの獲得と顧客のロイヤリティーを維持

2018年1月、シャネルはビューティプロダクツに特化した新しいインスタグラム・アカウント@Chanel.Beautyを開設した。これは、シャネルの美容部門の顔であるグローバル・クリエィティブ・メイクアップアーティスト、ルチア・ピカの世界観を発信するもので、彼女の美的インスピレーションの源をみせることにはじまり、具体的なメイクアップのコツやポイントを披露する画像や動画、さらには、シャネル・アンバサダーのクリステン・スチュワートやリリー=ローズ・デップも登場する豪華なコンテンツで、もちろん、新商品情報やチュートリアルも満載だ。

続く2月には、コミュニティベースのインスタグラム・アカウント@WeLoveCocoを開設。こちらは@Chanel.Beautyとはうってかわり、「シャネルを愛するすべての美容好きと美容業界で働く人々が自由に集い、つながる場所」と位置付けて、可愛いセルフィーやお気に入りの製品フォトなど、ユーザーからの投稿だけで構成されるアカウントだ。

シャネルがこのようなインスタグラムでの展開をはじめたのは、今の消費者は10年前とは異なり、敷居が高いラグジュアリー・ブランドを崇拝するという態度でブランドとは接していないと理解しているからだと考えられる。消費者が求めているのは、自分の好きなブランドとダイレクトにつながることであり、より親密でパーソナルな対応を受けることなのである。しかも、人々がアプローチの手段として、まずソーシャルメディアを選ぶ傾向に拍車がかかっている。

その意味で、綿密にキュレーションできるインスタグラムはブランド独自の伝統的な価値観やステータスを損なうことなく、消費者とのつながりも深められる。しかし、それだけではまだ足りない。ソーシャルメディアで大きな存在感を示し急成長しているGlossierColourPopのような、創業時点からECなどデジタルによる販売とPRを行なっている、いわゆるボーンデジタルの新興コスメブランドのフォロワー数は数百万単位で、@Chanel.Beautyとは一桁違う。だから、シャネルは2つめのアカウント@WeLoveCocoを立ち上げたのだ。ちなみに@WeLoveCocoのフォロワーは約5万4,000人(2018年4月現在)である。

ボーンデジタルブランドの著しい台頭ぶりは、実際に数字としても現れている。コンサルティング会社マッキンゼーの調査レポートによると、全体で2,500億ドル(約26兆円)とされる美容産業のグローバルマーケットだが、メイクアップコスメ部門でみると2008年から2016年の8年間の年平均成長率は、シャネルが含まれる既存高級ブランド枠が4.9%なのに対し、ボーンデジタル枠は15.7%で、マーケットシェアは10%に拡大、既存ブランドの4倍の早さで成長している。

このレポートでは同時に、サーベイで消費者の10人のうち7人が広告よりもデジタルコンテンツによって商品をチェックしたいと回答し、YouTubeの美容関連動画の視聴数は2015年から2016年の1年間で67%増加したことを明らかにしている。加えて、新しいコスメブランドのほうが品質が良い、あるいは革新的だと考えるミレニアム世代は、ベビーブーマー世代の3倍おり、新商品や新ブランドの情報はSNSで取得するという人も3倍いるという。

シャネルがSNSの強化に動いたのは、時代の流れを考えれば当然のことだともいえる。

テック企業と提携し新形態のブティックをオープン

デジタル化へ舵をきったシャネルの戦略はソーシャルメディアの分野にとどまらない。

2018年2月、デジタルサービスの拡充のため、ファッション関連のECサイトの英ファーフェッチ(FARFETCH)に出資し、パートナーシップを締結したとシャネルは発表。2008年創業のファーフェッチは1,000以上のレーベルを扱うユニコーン企業で、中国のECモールJD.comやコンデナスト・パブリケーションズも同社に投資している。ただし、このパートナーシップによって、サングラスや化粧品・香水以外の、主力製品のオンライン販売をしていないシャネルがECに全面的に参入するかというと、そうではない。

現在の方針を変えるつもりはないと断言するシャネルのファッション部門のプレジデントは、ファーフェッチが開発したAR技術を用いた実店舗向けの拡張リテール「オペレーティングシステム」を活用し、顧客のショッピング体験をもっと豊かにするための提携だと説明している

具体的には、スマホアプリを通して、店を訪れる前に好みのデザインやサイズをあらかじめ知らせておくことで、ショップスタッフからより的確でスマートな接客が受けられるようにすることや、チャットボットを活かし顧客の個別ニーズの素早い吸い上げなどが考えられている。

そのほかにも、ファーフェッチは、来店した顧客個人を特定することができるユニバーサルログインや、店頭のスマートミラーとコネクトするスマートフィッティングルーム、RFID(無線自動識別装置)でタグ付けされたハンガーラックで、顧客が見ている商品を特定し「ウィッシュリスト」を自動で作成するプログラムなども発表している。

シャネルは「顧客とシャネル製品の接点をつくる最善の方法を提供できるのは店舗」という立場を貫くとして、年内にはフランス国内にデジタル対応の新形態のブティックをオープンする予定だ。パリの本店で、片手にシャンパンを持ち、欲しい商品の画像を次々とスマホで店員に見せていた若いアジア系のツーリストを目撃したのを思い出す。SNSを使いこなし最新技術にも明るい彼らは、テック化したブティックを歓迎することだろう。

デジタル化が実体験を深化させる?

シャネルのような老舗のラグジュアリー・ブランドは、実際にブティックに足を運ぶという、行為そのものに大きな楽しみがある。店舗のディスプレイから接客、商品に触れること、包装に至るまで、シャネルワールドという舞台装置が商品の購入を促すとともに、ブランドの価値を高めることをシャネルは熟知している。@WeLoveCocoのローンチにあわせて、ロサンゼルスに4日間限定で開業したポップアップショップは、50種類のシャネルのビューティプロダクツを販売するかたわら、凝った内装でインスタ映えするコーナーを豊富に設け、大勢の来場者で大盛況だったという。

これまでシャネルが培ってきた世界観を、デジタル化によってさらに深掘りし、新しい価値を提供することで、既存顧客には新鮮な体験を、デジタルネイティブ世代には、彼らにマッチしたフレンドリーな接客を提供する。ココ・シャネルが提唱してきた「革新」は、デジタル時代になってさらに色濃く鮮やかなものとして息づいているようにも見える。

Text: そごうあやこ (Ayako Sogo)

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