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美容業界、とくにデジタルを含むマーケティングはこれから「ポストコロナ」と「ポストクッキー」時代の消費という2つの大きな課題と向き合っていかなければならない。この局面においてブランドはどうあるべきか。必要なのはその存在意義と、消費者との直接のコミュニケーションから得られる「ゼロパーティデータ」だ。

新型コロナウイルス感染症の流行により世界各地でリアル店舗が休業を余儀なくされている。そして人々は不要不急の買い物を控えており、日経新聞によれば化粧品もその不要不急の買い物のひとつだ。　

そして、アフターコロナを「コロナ終息後」という意味あいで使うことはない、との見方も強まってきた。つまり、多くの専門家が指摘するように、2年から3年のスパンで、人々は新型コロナウイルスと折り合いをつけながら生活していく必要があるとみられるからだ。withコロナという言葉を使う人もいるが、パンデミックを経験した「ポストコロナ」という新しい時代を定義することが求められている。これからさらに未知のウイルスの脅威もあるかもしれない。

ポストコロナでは、できるだけ人と人の距離を離し、対人接触を少なくする非接触リテールが必要不可欠だ。モノを売る場のメインはオンラインに移行し、リアル店舗もデジタルツールの配置による非接触が進むか、あるいはショールーム化し、OMO体験への移行を多くの小売店やブランドが試行錯誤することになる。（参考記事：非接触リテールの時代 特集）

同時に、そのオンラインではデジタルマーケティングの潮流が激変する時代に突入した。GDPR（EU一般データ保護規則）やCCPA（カリフォルニア州消費者プライバシー法）の流れもあり、Googleは2020年1月に、猶予期間2年でサードパーティのクッキーへのサポート廃止を発表した。これにより、DSPなど運用型広告は大きな打撃を受けることが予想される。これまで、潜在顧客をターゲティングし、顧客ニーズをとらえて配信していた広告が打ちにくくなるからだ。

これからはゼロパーティデータの時代

この極めて不透明で先が読みにくい時代に、選ばれるブランドであるためには、何が必要だろうか。「ひとつ間違いなく言えることがある」と話すのが、ネット黎明期からデジタルマーケティングを切り拓いてきた株式会社デジタルインテリジェンス 代表取締役会長 CEO 横山隆治氏だ。横山氏によれば、不可欠なのは「消費者と直接つながること」であり、それを「ゼロパーティデータ」と表現する。