原稿_冒頭

IKEA、バルマンなどVR/ARコンテンツの活用事例はこれからのヒントに満ちている

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前回はフランス・ラヴァル市で開催されたVR/ARの国際見本市「Laval Virtual」の様子について伝えたが、今回は会期中に行われたセッションのなかから「リテールのXR活用における顧客のリアルなニーズとデジタルトランスフォーメーション」で共有された、キャンペーンや販売促進における興味深い事例を紹介したい。

ポケモンGOの世界的な成功は、現実とバーチャルをミックスした体験が消費者の心を大きく動かすという事例として業界にインパクトを与え、多くの企業がAR, VRなど没入型テクノロジーを用いた体験型キャンペーンを試みている。しかし、消費者や企業は本当にAR/VR(XR)による体験を必要としているのだろうか。すべての商品、またはサービスに効果的なのだろうか。リテール業界に関わるXRのスペシャリスト5名がさまざまな実施例をもとに、没入型テクノロジーの可能性を討議した。

急速なデジタル化に伴い、Eコマースへの移行、顧客データ分析によるパーソナライズ化などが進行するなか、特別な顧客体験の重要性があちこちでうたわれているが、「企業にとって重要なのは、いかに認知度を上げ、ロイヤリティを高め、購入に至らせるかだ」とインテルのアカウント・エグゼクティブのナディア・マンディッシュ(Nadia Mandish)氏は指摘。消費者・ユーザーにいかに特別な体験を提供しても、期待した効果が出なければ投資効率の良いビジネスとはいえない。今後はさらに、企業の目的にあったクオリティの高いソリューションが求められると強調した。

ARプロモーションを手がける「Netineo」のCEO、フィリップ・ボルンスタイン(Philippe Bornstein)氏は、2018年に仏大手量販店カルフールで実施した「来店」目的のAR利用のプレゼントキャンペーンの経験をシェアした。

作戦はこうだ。クリスマス商戦に備えて配布された紙の商品カタログに、このキャンペーンの専用ARアプリ情報を併記したサンタクロースのぬり絵を入れ込む。子どもたちが思いのままに好きな色でぬり絵をしたものを、親が専用アプリをダウンロードしたスマートフォンで写真を撮ると、子どもが描いたとおりのサンタが3Dで現れ、どんなプレゼントが欲しいかなど、インタラクティブに音声会話ができる。サンタのリードにより、カタログ内から好きな玩具や人形を選び、店頭まで足を運んで応募用紙をキャンペーン用のBOXに入れる流れだ。

画像:Netineo提供
説明動画はこちらから

もちろん、アプリから直接応募してもらうほうが応募率そのものは上がるであろうが、企業の目的は実店舗への誘導だったため、あえて紙媒体を活用し、応募するまでの体験を重視したというわけだ。KPIを設定するには、企業側が明確な目的とゴールを示す必要があるのはいうまでもない。

ARを活用したゲーミフィケーション事例としては、ポケモン型の宝探しゲームは老若男女を問わずフランスでも人気だが、この分野で頭角を現してきている「Augmenteo」のCEO シャルロット・ランドリー(Charlotte Landry)氏は、すべてのステップで記憶に残る体験作りが不可欠といい、そうした楽しい思い出が最終的にブランドロイヤリティにも繋がると説く。

もうひとつ、ARで成功している事例といえば、IKEAのアプリ「IKEA Place」だ。部屋に合わせて、家具をどこに置くか実寸大でシミュレーションができる。バーチャル体験をしてから購入すると返品率が低くなるという統計もあり、消費者、企業の双方に有益な購入プロセスといえる。

そのほか、美容分野では、セフォラのメイクアップシミュレーションなど、リテール業界ではARアプリが浸透しつつあるが、Comscore社の調査(2017年米国)によると、1ヶ月あたりのアプリをダウンロードする数は、ゼロという回答が51%を占める。また、ダウンロードされたとしても、その使用期間は極めて短いことから、今後はスマホアプリを使用せず、Mobile WebやQRコード、ソーシャルメディアを使って、そのまま購入に直結するようなプロモーションに移行していくだろうとボルンスタイン氏は指摘する。

1ヶ月あたりのアプリダウンロード数
(ComScoreのデータより/提供:Netineo)

アプリダウンロード後、最後の利用から
アンインストールまでの平均日数
(eMarketer.comのデータより/提供Netineo)

企業向けのXRソリューションを提案する「Blumenlab」のデジタル・イノベーション・ストラテジスト、コエ・カステラニ(Caue Castellani)氏は、ソーシャルメディアは詳細なユーザー属性によるターゲティングが可能で、他者にも簡単にシェアできるのでより有効だと語り、2018年にメッセンジャーを使って行われたナイキのARシークレットキャンペーンを紹介した。

それは人気バスケットプレーヤー、カーリー・アービング氏の限定モデル発売時のことだ。メッセンジャー上に突然発売情報が届き、ナイキの「SNKRS bot」からの質問に答えると秘密コードが手に入る。コードを入力して封印を解くと、限定スニーカーが画面上にARで現れ、デザインを360°から確認したのちに購入できる仕組みだ。販売数は非公開であるものの約1時間で完売したという。もともとが人気アイテムだけに、ARを使わなくともすぐに完売した可能性は否めないが、購入に至らせるスムーズな展開と、限られた人だけに送られるシークレット感が成功のカギであったとカステラニ氏は分析する。

出典:Martech today

一方でVR体験では、今年のCESでアウディが発表した、Holorideの車載エンターテイメントが話題となった。下記動画のように、後部座席でヘッドセットを装着して体験するインタラクティブなXRゲームで、現実世界の車の動きとバーチャルコンテンツをリアルタイムで同期させる(例えば、現実世界で車が右に曲がると、仮想世界でも右に曲がる)。今後3年以内に市場に投入予定で、これが実現すれば退屈な移動時間がエキサイティングな体験に変わり、自動車が新たな価値をもたらす空間となる。

ラグジュアリーブランドのXR体験とは

しかし、AR/VRを介した体験は、すべての商品に有効なのだろうか。たとえば、人間を介した顧客サービスを重要視するラグジュアリー製品はどうだろう。リュクスの世界でもEコマースの売上比率が高くなりつつあるが、AR/VR体験については、各社まだ手探り状態というところだ。特別な体験の「特別」の目指すところは、企業やブランドによって差が出てくるからだ。

クリエイティブディレクターのオリヴィエ・ルスタン(Olivier Rousteing)氏が率いるブランド、バルマン(BALMAIN)は、今年1月に行われたパリコレのショーをアプリ上でライブ公開した。今まで招待客の特権だった体験が、誰でもリアルタイムで見られるようになったのだ。また、新店舗をオープンする1ヶ月前に、バーチャルに訪店できるスペシャルなVRやARコンテンツをアプリ上で用意するなどXRを積極活用している。

さらに、バルマンをはじめ、バーバリー、ディオール、プラダといったブランドが、2019年3月中旬よりInstagramからダイレクトに商品購入できるシステムを導入した。現在は、アメリカ国内のユーザーのみ利用可能のようだが、各ブランドのウェブサイトに飛ばす必要がなく、より直感的でシームレスなショッピングを実現している。今後は、Instagram上でXRコンテンツを楽しみながら、そのままショッピングという体験が実現する可能性もあるだろう。

LVMHグループのCDO、イアン・ロジャース(Ian Rogers)氏は、L'Express Styleの取材で、「実店舗は永久にビジネスの中心である。顧客体験に関する私たちのミッションは、ラグジュアリー商品のショッピングをオンラインに移行することではなく、オンライン上のショッピング(体験)をリュクスなものにすることだ」とCEOのベルナール・アルノー(Bernard Arnault)氏の言葉を引用し、顧客との関係を最重視し、顧客情報の機密性を守りながら極めてパーソナライズされた体験に取り組んでいく方向性を示した。

同グループは、2018年のViva Technologyで、傘下のブランド3つのAR/VR体験を披露している。ゲランはメイクアップのAR体験、ディオールはパリコレのショーのVR体験、ルイナールはシャンパーニュカーヴのVR訪問だ。戦略はブランドごとに異なることはいうまでもないが、ラグジュアリーブランドがどのようにこれらの体験とEコマースを連動させて展開していくのか、今後の動きに注目したい。

対象を明確に絞ったVR体験コンテンツ

最後に、高画質のVR技術とストーリーテリングを強みとし、ラグジュアリー業界のVRも手がける「Art of Corner」が制作したVRにも触れておきたい。CEOのフレデリック・ピュルギャル(Frédéric Purgal)氏はパリ市立美術館から、彫刻で有名なブールデル美術館のVR体験コンテンツの注文を受けた。パリ市がこのコンテンツを注文した目的は、どうしても美術館に来ることができない人に鑑賞体験をさせることだ。パリ市の美術館の常設展は入場無料なので、経済的に困難な人向けというわけではない。このVRは、受刑者や、入院中の患者のために用意されたという。

情報元:Art of Corner Facebookページ

受刑者は刑務所内でヘッドセットを装着し、360°見渡せる美術館 に没入しながら、3Dの彫刻を間近で目にし、気になった作品の情報を学べる。入院中で外出ができない人は、視力がありヘッドセットさえつけられれば、仮想現実のなかで病院を出て、社会に触れる体験ができる。文化や教育を重んじ、国民に平等な機会を創出するフランスならではの没入型テクノロジーの活用方法と言える。こうした対象者を明確にしたVR体験コンテンツは、リテールの顧客体験を考えるうえでヒントになるのではないか。

現実の世界のフィジカル(Physical)とデジタルの間を自由に行き来する「フィジタル(Phygital)」の時代。企業にとって、XR、没入型テクノロジーの導入は、目的を達成するためのソリューションの1つとして、SNSやloT、AI、ロボットなどのテクノロジーと組み合わせることで、その可能性が広がっていくのは確かだろう。

Text:谷 素子(Motoko Tani)

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