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株式会社カネボウ化粧品のメイクアップブランド「KATE」が、顔タイプの分析からメイクアップ体験、購入までバーチャル空間上で楽しめる没入体験型ECストア「KATE ZONE」を公開した。ユーザーから支持され続けるブランドメッセージをいかに崩さずに、My Kao Mallへの動線をつくるかの難しいバランスを支えたのが、徹底的にユーザーがワクワクする体験をという一貫した方針だ。

発信の軸はぶらさず、時代の問い直しから生まれた新たなデジタル施策

日本初のセルフ（カウンセリングなしで消費者自身が選んで購入する化粧品）メイクブランドとして1997年に誕生したKATEは、26年間にわたって「ルールに縛られないメイク」を顧客に提案し続けてきた。ブランド創設期から掲げる「NO MORE RULES.」というスローガンには、自己を解放して個性を表現しようという思いが込められている。2022年には生き方や美の価値観が多様化する現代社会に合わせ、改めてブランドステートメントを打ち出し、「自分を縛るルールを壊せ」というメッセージをユーザーに届けた。

数々のデジタル施策も、そのブランドスローガンやステートメントを柱に設計されているが、今回発表された、LINEを起点とした没入体験型ECストアである「KATE ZONE」もまた、バーチャル空間上でメイクアップを通じて新しい自分と出会うきっかけが次々とつくれる体験の場として設計された。2022年12月のプレオープンを経て、2023年1月27日に正式公開。“秘密基地”をコンセプトとした空間で、メイクにまつわる膨大なデータ、ユーザーたちの声、さまざまなテクノロジーによって、“あなたの”メイクの可能性が無限に広がり、未知なる自分と出会うことをうたう。

開発企画を主導した花王株式会社 化粧品事業部 安田亜実氏は、「ブランドステートメントをベースに、現代社会の特徴でもある情報過多、モノのデジタル化、ユーザー発信の商品および使い方の増加といったシチュエーションを照らし合わせて、KATE ZONEの立ち位置や提供する価値について検討を重ねてきた」と開発の背景を説明する。

「KATEは2021年に『KATE MAKEUP LAB.』をローンチし、LINEを通じて『なりたい自分に変われるメイクメソッド提案』などのコンテンツを展開してきた。こうした施策を強化しつつ、My Kao Mall（花王の公式通販サイト）、LINEアカウントなどを、1つのIDで統合したプラットフォームを構築することで、ビッグデータを活用しながら、お客様のライフタイムバリューを最大化したいという目標があった。同時に、これまでのブランド側からの発信だけでなく、双方向コミュニケーションを強化し、お客様がなりたい顔や新しい発見につながるメイクアップを叶える、いわば“メイク欲”を刺激し共創できる場所をつくりたいと考えた。それがKATE ZONE立ち上げの主な理由だ」（安田氏）

KATE ZONEは立ち上げに際して3つのポイントを重視したという。1つ目はブランドパーパスの実現。これまでの取り組みを継承し、変化していく勇気や新しい自分との出会いの機会を創出し提供することだ。2つ目はKATEらしい提案で、より直感的で楽しく刺激的な購買体験を提供すること。3つ目は、ユーザーの購買意欲を保ったまま、My Kao Mallへの導線をつくることだ。