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ポーラ初の共創イベント、POLA BUSINESS BUILDで見えた課題と未来

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2019年6月14、15日、ポーラによるPOLA BUSINESS BUILDが東京で開催された。これは参加者から美容ビジネスに関わるアイディアやサービスを募り、ポーラとしての新たな価値の創造を目的としたアイディアソンだ。「外と関わらないと、新しいアイディアは生まれないという危機感」からあぶり出されたポーラの新しい課題とは何だろうか。

2日間にわたって開催されたポーラのビジネスアイディアを考えるアイディアソン、POLA BUSINESS BUILD。2019年7月にスキンケアブランド「APEX」の大幅リニューアルをはじめ、パーソナライゼーションに着目するポーラが今回設定したテーマは「Next Personalization」。ポーラが全国に展開する店舗やビューティーディレクターとのリアル連携、アジア圏を中心とした海外チャネルや越境EC、1,800万件の肌のビッグデータ、様々な企業とのコラボレーションなど、ポーラの豊富なリソースを活用するための様々なアイディアが集まった。

新規性のあるアイディアを求めて、初のアイディアソン

2019年の今年、90周年を迎えるポーラは、今までいわゆる「自前主義」だった。しかし、ポーラ市場接点開発部 接点開発チーム チームリーダーの福地智也氏によれば、現在、ポーラの社内では経営陣を含め「共創」がひとつのテーマになっているという。ポーラの課題である「購入前のコミュニケーションや顧客とのタッチポイントについて、外部の知見をあわせるとどういった可能性が見えるのか検証する」ことがPOLA BUSINESS BUILDの開催のきっかけとなったそうだ。

株式会社ポーラ 市場接点開発部
接点開発チーム チームリーダー
福地 智也氏

参加したのは、約160名の応募に対する事前審査に通った約30名。4名程の参加者につきポーラの社員を加え、AからHまでの合計8チームが構成された。チームメンバーでアイディアを出し合いながら、「メンター」との壁打ちを経てアイディアをブラッシュアップし、2日目にポーラ社長を含めた審査員にプレゼンを行う。

参加者の男女比は半々で、イノベーション関連のイベントにしては珍しい(他のイベントでは参加者の大半が男性であることも少なくない)が、これはポーラが美容企業であるからだろう。個人参加者もいれば、法人によるチーム参加もあった。参加申し込み時のアイディア、発想力、実現可能性を基準に選抜されている。

アイディアの審査はポーラ代表取締役社長の横手喜一氏をはじめ、外部のパートナーも交えた4名が担当。審査基準は新規性、実現可能性などの6項目だ。福地氏は、次のように語る。「当初は、“ポーラのアセットを活かしたアイディア”を審査する予定だったのが、社長から『せっかくの機会なのだから、必ずしもポーラに固執する必要はない』と言われ、審査項目からは外した。そのおかげか、結果的にバラエティに富んだアイディアが提案された」

内部からは指摘しにくい、ポーラの課題が浮き彫りに

最優秀賞であるポーラ賞を獲得したのは、チームBによる、ライフスタイルに合わせたパーソナライズドボックスが届く「超OKAN BOX」。パーソナライズデータの取得によって、まるで、母である「おかん」が、我が子のことならなんでも知っているかのようにユーザーの好みを学習。美容アイテムか否かにこだわらず、たとえばアクセサリーなども含め、ユーザーが欲すると思われるアイテムをサブスクリプション形式で届けるというアイディアだ。

超OKAN BOXをプレゼンするチーム

サブスクリプション形式のサプライズボックスという意味では、超OKAN BOXのアイディアは珍しいものではない。海外では、ニューヨークで2010年にスタートしたBirchboxや、パリで2011年に始まり、日本でも展開するMy Little Boxなどの先行プレイヤーがいるが、今回のアイディアソンでは、既存のチャネルを使えば即導入も可能な点が審査員から評価された。

「ポーラでは販売店舗にいる、顧客を知り尽くしたBD(ビューティディレクター)と呼ばれる存在が、すでに“おかん”のような役割を果たしており、そういう意味ではオフラインでパーソナライズしているともいえる。この知見をオンラインに横展開すれば、すぐにでも実現が検討できそうなアイディアであるという点が高評価を受けた」(福地氏)。

超OKAN BOXに限らず、各チームのプレゼンで興味深かったのは、プロダクト案もさることながら各チームの「ポーラに対する課題認識」だ。それは外部だからこそ指摘できることだった。

たとえば20歳の女性参加者は、「若い消費者における認知度の低さ」をポーラの課題に挙げた。彼女が友人にポーラブランドをどう感じているかを聞いたところ「使おうと思ったことはない」「そもそも知らない」などの回答が得られたという。これにはポーラ関係者も苦笑するしかなかったが、同じことを社内で社員が言うとしたら、かなり勇気がいるだろう。

「ポーラと利害関係のない20歳の女性」だからこその課題認識と指摘として、ポーラ関係者の記憶に残ったようだ。ほかにもシニアビューティへの提案があったりと「確かにそれはポーラとして扱うべき範囲なのではないか、なぜいままでやっていなかったのかという反省につながった」(福地氏)という。

アイディアソンだからこその成果もみえた。あるメーカー社員で構成された法人チームと今後共創する可能性が生まれたのだ。これはイベントの開催なしではありえなかったと福地氏は語る。

「このチームは、彼らが保有しているプロダクトとポーラのリソースをどう組み合わせるかという観点でアイディアを考えてくれた。普通の商談では時間的な制約もあり、単なる売り込みにしかならなかったと思う。アイディアソン、広くはオープンイノベーションという枠組みの中で、win-winの関係を築くにはどうしたらいいかを、ポーラの社員も交えて考えていけたからこそ、優れたアイディアに磨かれたと感じた」

オープンイノベーションを全社活動へ

イベントを終え、ポーラでは現在入賞したアイディアのビジネス化について検討しているが、実施には課題も残る。

最重要課題は、アイディアの権利帰属だろう。過去には大手企業が主催したアイディアソンやハッカソンにおいて、アイディアの権利が主催者に帰属する点が批判されたケースもある。つまりアイディアの搾取が目的なのではと疑われたのだ。その点POLA BUSINESS BUILDにおいては、アイディアの実現は起案者とともに進めていくため、一義的には問題はなさそうだ。

しかしなかには、必ずしも自社業務としてイベントに参加していたわけではない参加者もおり、ポーラのビジネス化の動きに対して最初から最後まで協力可能な体制がつくれるとは限らない。このようなケースには、例えば知的財産のポーラへの移転を検討してもらうなどを柔軟に考えていく必要があるだろう。

福地氏によれば、こういった点は、初めての試みだったこともあって明確なルールが決められているわけではないが、参加者には事前に説明しており、今後の展開を睨みながらケースごとに対応していくとのことだ。

初回を終えたPOLA BUSINESS BUILD。今後の開催は未定とのことだが、福地氏個人としては継続開催に意欲的だ。「初回を運営して感じたのは、オープンイノベーションは単発では効果が薄いこと。また、さらに全社的に取り組む必要もある。他の部署も巻き込みながら、常時外部の方々と共創できる仕組みを構築していかなくてはならないと考えている」(福地氏)。

社外知見の活用はもとより社内のイノベーションへの理解醸成という点においても、今回の共創イベントは、ポーラにとって大きな足がかりになったという。ポーラのオープンイノベーションを加速させる新たなステップが見出せたことは間違いない。

Text & Photo: 納富 隼平(Jumpei Notomi )

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