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スタイラーが主導する、ファッションのニューリテールとアジア展開モデル

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中国をはじめとするアジアでの小売りビジネスの展開と拡大を目指す企業が、今、もっとも知っておくべきことは、同地域において新しいトレンドとなりつつある「ニューリテール」だ。日本ではまだ稀なこのニューリテールの推進者であるベンチャー企業スタイラーのケースを例に、ビジネスモデルとしての可能性を検証する。

中国市場での商品展開を目指す日本のビューティ業界のプレーヤーは、越境ECを重要視する傾向にある。もちろん、越境ECも1つの有効な手段ではあるが、中国における小売りのトレンドは刻一刻と変化を遂げており、とくに付加価値が高い商品を売る際には、以前の記事でも紹介した「ニューリテール」を理解することが不可欠だ。つまり、ユーザーの利便性とショッピングの楽しみを第一に考え、オフライン(実店舗)とオンラインのシームレスな購買体験を提供する、データドリブンなリテールモデルのことである。

今回は、ファッションアプリ「FACY」の運営元であり、ニューリテールモデルをさらに洗練させ、アジア地域を中心にファッションビジネスの展開を進める日本企業のスタイラーの動きに着目する。

出典:FACY HP

オンラインとオフラインを繋ぐFACY

FACYには、契約している各ブランドや個々のリアル店舗のスタッフと、ユーザーが直接チャットでやりとりできる仕組みが備わっている。ユーザーが大まかなりにもテキストで自分の好みやリクエストを伝えると、店舗から返答やおすすめ商品情報が届くのだ。従来のECであれば、ユーザー自らが商品を検索して探すという作業が必要だった。しかしFACYでは、まるで実店舗を訪れたかのような“かゆいところに手が届く接客サービス”が、オンラインチャットを通して受けられる設計になっている。またFACYは、ファッショントレンドに関連したニュースや情報を、アプリ内のほか、提携している各メディアを通じて配信している。それらを考え合わせると、ファッションのためのソーシャル&リテールプラットフォームというのが、FACYの全体像といえるだろう。

スタイラー株式会社
代表取締役CEO 小関翼氏

スタイラーの代表を務める小関翼氏は「我々(FACY プラットフォーム)はユーザーとブランド・店舗の接点となり、販売チャネルであると同時に、顧客が何を欲しているかなど、ニューリテールを展開するうえで必要な本質的なデータを数多く集めている。そのデータをもとに月間400~500本のコンテンツを流通させることで、需要と供給をマッチングさせている」と語る。

現在、FACYの月間のMAU(アクティブユーザー数)は100万人ほどで、順調に増えてきているため、FACYのプラットフォーム上で商品を売りたい店舗やブランドも増加傾向にある。現在のところ、日本で650店、台湾で250店がプラットフォームに参加しており、日々、オンラインで接客をしつつECで商品を販売している状態だという。

興味深いのは、オフラインと同じ購買体験を提供するFACYでの商品単価が、既存のECに比べて非常に高いことだ。小関氏は、「既存のECとニューリテールは競合せず、セグメントが異なる」と前置きしたうえで、両者の違いについて指摘する。

「検索ベースの既存のECは、便利で生活にとって欠かせないものだ。ただし、現状としては、ユーザーは、日用品など安価なもの、もしくはセールプライスの商品を買うためにECを使う傾向がある。一方、ライフスタイル領域の高価なものを買う際には、現物を直接確かめることができる実店舗にユーザーの多くが足を運んでいる。これは、日本だけでなくECが発展した中国でも似たような状況だ。ファッションを含む、ライフスタイル分野においては、本人が納得した付加価値が購買の決め手となる」(小関氏)。

つまり、既存のECには、付加価値を確認できて購買を後押しするコミュニケーション機能や仕組みを備えることが難しいなか、OMO(Online Merges with Offline)のニューリテールのコンセプトで販売のモデルを変えていこうというのがFACYだ。その結果、アマゾン、楽天、ZOZOなど、グローバル含め既存ECの商品単価は20~30ドルとされるのに対し、FACYでは200~300ドルとなっている。これは既存ECと比較すると高くみえるが、百貨店や街のセレクトショップなどと比べるとそれほど高い価格ではない。

FACYは、何を求めているのか、自分でもぼんやりとした段階のユーザーの希望をダイレクトコミュニケーションにより明確化するとともに、それに近い商品を提案し、付加価値をのせて販売するモデルを採用しているのだ。

FACYのネーミングの由来は、「FACE to FACE」である。そして、掲げるミッションは、「オンラインでも実店舗と同等の購買体験を、また、実店舗においてもオンラインと同じリッチな情報を提供していく」というものだ。ニューリテールモデルをしかけるスタイラーの立場に立つと、FACYはOMOを実現するためのユーザーチャネルのひとつであると同時にコミュニケーションツールでもあり、また「ユーザーデータを取得するための入り口」の役割を担う。

スタイラーは現在、FACYのプラットフォーム上で販売が成立した商品から手数料を得ることでマネタイズを行っている。後述するが、ビジネス全体としては実店舗も拡大しつつ、プライベートブランドなどの展開も検討中だという。加えて、中国など海外への日本ブランドの出店、マーケティング支援もゆくゆく同社の事業ポートフォリオとなる予定だ。

スタイラーが狙うアジア×日本市場の潜在力

スタイラーがフォーカスしている市場は日本を含むアジア全域だ。特に中国や東南アジアを中心としたエリアに商機を見出している。

スタイラーがフォーカスするアジア市場
資料提供:スタイラー

「所得が上昇し、付加価値の高いものを求める傾向がある中国や東南アジアにビジネスを拡大したいというのは、決して特殊ではなく、どこのグローバル・ファッションブランドも同じ考えだ。実際、マーケットサイズも毎年8~9%で拡大している」(小関氏)。

中国や東南アジア市場の特徴は、スマートフォンを核とするスマートフォン・セントリックであるという点だ。先進国のように、ラジオからテレビ、それからPCと情報取得チャンネルが段階的に切り替わっているのではなく、スマートフォンを中心としたデジタルエコノミーが一足飛びに定着している。ニューリテールの実現には、いつ、どこでも、オンラインの情報に触れられる接点が必要になり、その媒介の役目を果たすのがスマートフォンである。小関氏は、このインターネットおよびデジタルエコノミー環境については、日本は米国だけでなく、中国など他のアジア地域より3~5年ほど遅れていると分析している。

「中国をはじめとしたアジア地域のインターネットの在り方は、日本など先進国の未来の姿を映し出している。その一方で、アジア地域では、日本のファッションやライフスタイルをキャッチアップしたい(自分たちも手にしたい)との欲求が強まっている。さまざまなプロダクトやコンテンツを生み出す場所としての日本は、アジア地域に強い影響力がある。魅力的なライフスタイルを生み出す日本の強みを活かしつつ、成熟したデジタルエコノミーの面ではアジアに追いつき、さらにブラッシュアップしたものを提供していく。それがFACYの戦略だ」(小関氏)。

この戦略にあわせ、営業やコンテンツクリエーター、エンジニアやUI担当など、スタイラーの従業員の40%は海外国籍をもつ。これは、先述の「日本のインターネットが諸外国から3~5年遅れている」という認識によるものだ。既存のECやオフラインでの購入体験に慣れ親しんだ日本の人材だけにこだわっていると、ニューリテールの本質からかけ離れていく恐れがあるという。

今後、スタイラーは日本国内で、ニューリテールが体験できる実店舗を拡大していく予定だ。すでにポップアップストアなどは展開してきたが、常設店などオフラインチャネルを強化していく。FACYの実店舗では、ユーザーはスマートフォンでQRのタグを読み取り、オンラインと同等の充実したコンテンツや商品情報にアクセスでき、同時に決済、クーポンの受け取り、コミュニケーションなどのデジタルサービスが一気通貫で享受できる。

他方、実店舗で取得されたユーザーデータはFACYに還元され、オンライン上でのより豊かな顧客体験、またブランドおよび各店舗の販売促進に有効活用されるというサイクルが生み出される。

FACYのポップアップストアに
設置されたQRタグ

「まだニューリテールが根付いていない日本では、何よりオフラインとオンラインが融合する体験を広めていくことがまずは大事だと思っている。啓蒙も兼ねて、率先して実店舗とデジタルをぐるぐる巡回するような仕組みづくりをしていきたい。またそこで取得した、コミュニケーション、購買履歴、趣味嗜好、ロケーション、行動履歴、ボディサイズなどのデータを駆使して、FACYをよりユーザー・セントリックにリニューアルしていく」(小関氏)。

スタイラーは今年6月末、中国最大の小売グループ「上海百聯集団股分有限公司」と「盈展(Urban Revitalization Force)」が運営する大型商業施設「Theatre X」と業務提携を結んでいる。小関氏によれば、「中国進出の拠点づくりの一環」だ。今後は、上海中心部に2019年に開業する同施設にて自社店舗を展開していくかたわら、スタイラー経由で日本ブランドの出店を促すほか、現地での資金調達やマーケティング、オペレーションなどの支援を通じ、中国市場への橋渡しの役割を務めていくとする。

Theatre X
画像提供:スタイラー

「日本のブランドビジネスの悩みは、大きく4つに集約される。ユーザーコミュニケーション、ブランディング、オフラインとオンラインの連携、そしてアジアへの進出ノウハウだ。我々はそのすべてをフォローする」と小関氏は力強く語る。

スタイラーのように、ニューリテールを実際にビジネスとして実践する日本企業は極めて稀である。ファッションしかり、コスメしかり、中国などアジア市場に進出し、付加価値を売っていきたい企業にとっては、ニューリテールを理解することが不可欠になってきている現状で、スタイラー、そしてFACYという存在が、日本にニューリテールを広める啓蒙者として、他にはない貴重な情報ソースとなるのは明らかだ。

Text: 河 鐘基(Jonggi HA)
Top image: Zapp2Photo via shutterstock

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